Kommunicatopia

이번 학기에는 사장님의 배려로 학부강의를 출강하게 되었다. 물론 강의 기회를 주신 교수님께도 감사하고 있다.  첫 수업에 들어가 보니 최초 배정된 인원보다 훨씬 많은 학생들이 강의실을 채우고 있었다. 물론 이는 강의를 맡은 과목이 인기있다거나 시간대가 학생들에게 잘 맞았기 때문이었을 것이다. Public Relations 분야에 관심이 있는 학생들의 수를 살펴보니 현재까지 PR분야로 확정지은 학생들은 많지 않았다. 아마 2학년 과목인 탓도 있으리라 생각된다. 

그럼에도 학생들에게 좀 더 현실적인 이야기를 들려주고 싶었다. 그 현실이라는 것이 반드시 긍정적인 이야기만은 아니겠지만 이렇게 접근하는 것이 학생 개인이나 업계를 위해서도 바람직하다고 본다. 중요한 것은 열의있고 뛰어난 인력을 확보하는 것이다. 이 분야에 대한 잘못된 정보를 가지고 접근했다가 금방 실망을 안고 떠나 버리게된다면 개인이나 회사 모두 시간 및 기회비용만 늘수 밖에 없다. 그보다 소수라도 해당 직업의 중요성에 대한 확신을 가지고 일할 수 있는 사람들이 생겨난다면 우리 업계는 훨씬 빠른 속도로 전문성을 인정받고 성장할 수 있으리라 생각한다. 

모쪼록 여러가지로 부족하지만 학생들에게 이론과 실무의 균형을 맞출 수 있도록 최선을 다해 봐야겠다. 
 강의 끝내고 나서 바담 풍 선생이 되지 않기 위해서라도. 

모 클라이언트의 브랜드 스토리텔링 전략을 수립하기 위해 고민 중이다. 관련자료를 찾다가 토이카메라님의 블로그에서 흥미로운 UCC 동영상을 발견했다. 

우크라이나 리얼리티 TV프로그램 (Ukraine's got talent) 우승자인 Kseniya Simonova의 공연장면이다. 아래의 첫번째 동영상은 모래아트에서 발전한 모래 애니메이션에 Simonova가 스토리텔링 기법을 적절하게 적용시키고 있음을 잘 보여준다.   

모래아트를 사실 잘 몰랐기에 좀더 검색해 보니 이미 2003년도에 우리나라에서 공연을 했던 다른 아티스트의 작품도 보인다 (두번째 동영상). 시간적으로 많은 차이가 있기는 하지만 두 작품의 차이점은 아무래도 Simonova가 스토리텔링을 작품에 완전히 녹여내고 있어서 그녀의 메시지를 관객들이 쉽게 이해하고 공감 할 수 있다는 점이다. 그녀의 작품은 2차대전 당시 독일의 우크라이나 침공을 소재로 다루고 있어서 우크라이나 국민들이 눈물을 닦는 장면도 보인다.

스토리는 자체적으로 완결성이 있어서 잘 만들어진 이야기는 끝까지 사람을 붙들어 매는 힘이 있다. 어찌보면 우리가 준비하는 제안서나 커뮤니케이션 프로그램도 보기 좋은 몇몇 장면들만 공작깃털처럼 이어붙여 놓은 것은 아닌지 돌이켜 봐야겠다. (물론 오랜 시간차도 있는데 특정 작품을 깎아 내리는 것은 아니다.) 스토리텔링이 이처럼 각 분야에서 광범위하게 적용되고 있는데 커뮤니케이션을 업으로 하면서도 내가 이를 좀 더 일찍 받아들이지 못했던 이유는 뭘까. 

클라이언트 브랜드의 특성이 담긴 이야기 소재들을 잘 찾아내고 이를 이용해 강력한 스토리를 만들어 냄으로써 멋진 성공사례를 만들어 내야 한다. 다만 자료도 시간도 많지 않아 주위의 도움을 많이 구해야 겠다.    

< Kseniya Simonova의 스토리텔링>


<국내 모래 애니메이션 공연장면>


 

＠ 다시한번 기억해야 할 것은 소셜미디어를 통한 참여도가 높을수록 재무성과가 향상된다는 인과관계가 아니라 단순히 상관관계를 확인한 것이라는 점이다. 하지만 연구자들은 소셜미디어 참여유형별 4가지 그룹에 속하는 기업들간에 유의미한 평균의 차이가 있음을 확인했다.

＠ 업종별로는 미디어산업과 테크놀로지산업이 상대적으로 다른 업종들에 비해 참여도가 높은 것은 그만큼 소비자들의 요구가 많고 실제 소셜미디어 참여율이 높기 때문이라고 할 수 있다. 반대로 금융업체, 제조업체의 경우, 기밀유지 또는 공급의 비탄력성 등으로 인해서 참여도가 가장 낮은 경우로 볼 수 있다. 즉 업종마다 소셜미디어의 영향력에 대한 민감도 또는 탄력성이 다르므로 현실적으로 이를 고려하는 것이 자원의 효과적인 배분을 위해 중요하겠다.

＠ 국내 업체가운데는 삼성과 현대자동차도 조사 대상에 포함되어 있어 눈길이 간다. 삼성과 현대 모두 나비 (butterfly) 형으로 구분되고 있다. 국내기업들이 세계무대에서 이 정도 선전을 하고 있는 것은 자랑스럽지만 실질적인 참여도를 좀 더 높인다면 브랜드 가치도 크게 상승할 수 있을 것이라 믿는다. 아직까지 블로그를 운영하지 않는 등 아주 신중한 행보를 보이고 있는 도요타 자동차의 사례와 비교해보면 많은 시사점을 찾을 수 있겠다.   

＠ 각 매체별로 참여도를 어떻게 측정했는지 평가도구에 대한 설명이 자세하지는 않다. 각 매체별로 평가문항이 다르고, 고위임원의 참여여부, 채널의 수 및 참여의 심도를 고려했다고 한다. 예를 들어 부정적인 사건으로 인해 이에 대처하기 위해 소셜미디어에 대한 참여도가 높았을 수 있지 않을까?. 좀 더 엄밀하게 재무적 효과를 측정하고자 한다면 시계열 분석을 통해서 특정 선행기간의 참여도 성적이 다음 해 또는 분기의 실적에 미치는 영향력을 측정하는 것이 더 타당할 것이다. 그래도 부록에서 전체 기업의 측정결과점수를 공개하고 있으니 많은 사람들이 보고서를 읽고 꼼꼼하게 통계적인 분석도 해 봤으면 좋은 토론의 기회가 될 것 같다.  특히 4가지 우수사례를 꼼꼼히 비교해 본다면 유용한 질적 분석틀을 찾아 낼 수 있겠다.

디자인 블로거로 맹활약하고 있는 연나님의 블로그를 방문할 때마다 비쥬얼 커뮤니케이션의 중요성을 새삼스럽게 느끼곤 한다. 다양한 시각디자인이 담고 있는 강력한 메시지를 "읽고" 있다. 뛰어난 작품들을 바라 보다보면 절로 무릎을 팍 치게 된다. (무릎을 치는 건 나지만 당연히 '도사'는 내가 아니라 그들이다.)  

최근에는 연나님이 Twitter에서 강력하게 추천한 아웃도어관련 포스팅을 찾아 읽고 같이 고개를 끄덕이게 되었다.   

Yet, for all this change, outdoor's biggest asset today may be that as audiences on every other channel are split into ever decreasing fragments, it can still operate on a mass, broadcast level. And, just as that "Labour Isn't Working" billboard ended up as an accidental case study in the power of integrated media, so today's out-of-home efforts are increasingly often integral parts of bigger digital campaigns. Indeed, it might seem somewhat odd to an industry outsider who was unfamiliar with the latest phenomena -- such as brands emblazoning billboards with just their Twitter addresses -- to note that outdoor is enjoying a renaissance right now, driven, at least in part, by digital shops. Creatives are clearly enjoying the ability to link the mass-market power of a poster to the personal power of the internet.

오늘날 옥외광고의 가장 큰 자산은 다른 매체들이 계속해서 분화되어 가는 가운데, 옥외광고가 여전히 대중, 방송 차원에서 작동할 수 있다는 점이다.  

위의 내용에 깊이 공감한다. 다매체 시대가 되면 대중매체는 사라질 수 밖에 없을 것이라는 비관론도 많았지만 이와 반대로  대중매체의 상대적인 중요성 또한 커질 것이라는 생각을 갖게 되었다. 즉 특성화 매체와는 달리 이제는 상대적인 희소성 때문에 광고매체로서의 가격이 형성될 것이기 때문이다. 

사람들은 자신의 개성과 필요에 의해 다양하게 특화된 매체를 접하게 되었지만, 동시에 다양한 차원에서 대중적인 감성을 소유하고 있는 것이다. 다매체 시대에도 여전히 블럭버스터 영화가 강세를 떨치고 있는 것처럼. 글의 저자는 바로 이러한 통합채널의 역할을 통해 옥외광고가 '부활'하고 있다는 분석을 하고 있는 것이다. 쌍방향적인 매체와의 연결을 도와주는 일방향 매체를  통해 결국 작은 세상(small world)이 완성되는 것이다. 

꽤 오래전에 이글루스 콘텐츠의 포털 공개방침과 관련해 이글루스 블로거들이 집단적으로 반발했던 사례가 생각난다. 프리챌의 '섬'과 같은 소그룹 서비스를 선호하는 사람들이 있는 반면에 '참여'와 '공유'를 선호하는 블로거들이 동시에 존재한다.  따로 있기를 원하면서 동시에 특정 분야나 취미에 있어서는 같은 정서를 넓게 공유하고자 하는 심리가 있기에 매스 브랜드가 존재할 수 있는 것 같다.

일방향 매체-쌍방향 매체 등 다양해진 매체에 대한 사전적이고 평면적인 이해가 아니라, 사용자들에 의한 다양한 매체조합 가능성및 활용실태에 대한 통찰력이 필요하다. 이를 이해할 수 있을 때 현실적이고 효과적인 커뮤니케이션 전략과 진단이 가능할 것이기 때문이다.

최근들어 글로벌 PR에이전시와 함께 여러 건의 비딩 준비를 다소 긴박하게 진행하고 있다. 글로벌 PR네트워크로부터 자신들의 글로벌 클라이언트사의 국내 홍보용역에 공동참여하자는 제안이 들어온 것이다. 파트너사로서는 한국시장을 포함해 글로벌 클라이언트와의 관계를 더욱 강화할 수 있고, 우리로서도 클라이언트 확보의 기회가 되므로 곧바로 공동사업 준비에 착수했다.  

클라이언트 입장에서는 해당 프로그램의 외주진행에 있어서 불확실성을 줄이기 위해 나름대로 검증작업을 필요로 한다. 그리고 이러한 검증 작업에 필요한 것이 RFP이다. 비딩을  준비하면서 국내 기업들의 제안서 준비 상황과의 차이점을 새삼 느낄 수 있었다. 

우선 해당 글로벌 클라이언트사에서는 효과적인 아웃소싱을 위해서 RFP 작성과정에 외부업체를 활용하고 있었다. RFP에서는 외주용역 발주의 목적에서 부터 국내 PR시장의 전반적인 리뷰까지 에 이르기까지 내부검토를 충분히 진행했음을 밝히고 있었다. 그리고 RFP에서 요청한 자료는 일반적인 '제안서'가 아니라 회사의 일반현황 및 관련 실적, 팀 구성 계획 및 프로그램 별 예산이었다. 일반적으로 국내외 기업들의 제안요청에서는 자신들의 모든 고민(?)을 한꺼번에 풀어달라는 과제를 에이전시들에게 던져주고 있다. 

한편, 기존 실적 위주의 제안서와 과제에 대한 솔류션 중심의 제안서 중간에 해당하는 형태가 있다. 예를 들어 어느 대기업의 프로젝트 담당자는 RFP 과제를 설명하면서, 해당과제가 실제 프로젝트의 본 사안은 아니라고 못박았다.  즉, 해당과제를 통해 최종 용역업체 선정을 하게 되면 관련 기업 비밀이 노출될 수 있으므로 실제 사업내용과 유사하되 본 건의 내용을 노출시키지 않는 과제를 제시하겠다는 것이었다.

어쨌든 첫번째 유형의 RFP에 대해서는 굳이 대행사의 무형적 자산을 담아서 제시할 필요가 없는 반면, 나머지 두 유형의 제안요청에서는 제안에 참여하고자 하는 대행사가 자신들의 솔류션을 효과적으로 제안에 담아야 한다. 

예외적이긴 하지만 특정한 상황에서는 '위험부담'을 감수하고 제안에 참여할 것인지 고민하게 되는 경우도 있다. 실질적인 서비스 발주의사 없이 내부적인 기안목적을 달성하기 위해 클라이언트가 요청하는 경우도 없지 않기 때문이다. 심지어 1차 심사에서 통과한 상위 2개 업체들을 모아 놓고 다시 심층제안서를 써 줄 것을 요구하는 경우도 있었다.

이러한 경우 대행사로서는 시간과 비용을 투입해 제출한 제안서에서 아무런 권리나 보상도 인정받지 못하고 기회비용을 날려버리게 된다. 저평가된 인건비 및 서비스료를 고려할 때, 각자 준비한 소중한 제안내용에 대한 리젝션피(rejection fee)를 인정받을 수 있도록 공동으로 노력할 필요가 있겠다. 이를 통해 클라이언트는 대행사의 권리와 수익성을 존중하게 되고 대행사는 성심껏 자신들의 역량을 쏟아 붓는 실제적인 제안서를 만들 수 있지 않을까 하는 생각이다.  클라이언트와 대행사간에 상호신뢰(trust)와 존중(respect)에 바탕을 둔 관계가 구축될 수 있도록 잘 구성된 RFP를 받아 봤으면 한다.  

최근 위기관리 전문가인 Lukaszewski는 자신의 블로그에서 기업과 언론매체간의 갈등사례를 소개하고 있다. 그의 포스팅 제목(Bad Advice: Even a Dying Newspaper Can Throw a Knock-Out Punch When Threatened)에서 유추할  수 있듯이 현재 미국에서도 유력지와 로칼 신문까지 심각한 경영난을 겪고 있는 것 같다.

NYT의 보도에 따르면, 미국 뉴저지의 한 신문(The Bergen Record)이 지역내 대학병원(the New Jersey Hackensek University Medical Center)의  이사진과 관련된 기사를 실으려하자 병원측에서 해당매체에 대한 온오프라인 광고 철회 및 병원내 가판 판매 불허 방침 등을 내세우며 영향력을 행사하려고 했다. 

루카체프스키는 사건개요를 간단히 소개한 뒤 바로 이런 사고는 비전문가들이 흔히 범하는 실수이며, 그 결과는 불을 보듯 뻔한 것이라고 결론짓는다. 결국 시지프스의 신화처럼 언론사에 압력을 가하려는 기업의 헛된(?) 시도는 나라 밖에서도 비슷한 상황인 것 같다.     

물론 항상 기사가 정확한 것은 아니지만 그렇다고 해서 광고물량을  활용한 회유나  압력행사는 결코 정당화되지 못한다. 최근 많은 매체들이 재정상황이 어렵기 때문에 광고를 통해 영향력을 행사하려는 시도가 더욱 많아지고 있는지도 모른다. 국내 어느 소비자 고발프로그램에서 집중적인 스포트라이트(?)를 받은 한 기업은 자사의 광고를 TV매체에서 완전히 철회했고, 이로 인해 결국 해당 프로그램의 방영시간까지 재조정된 사례가 있다.

하지만 기업과 매체의 전면전이 벌어진다면 최종적인 결과는 미국에서나 한국에서나 마찬가지인 것 같다. 오보 때문이건, 경영진에 대한 인신공격이건 간에 궁극적으로는 언론매체가 이기는 경우가 많다. 이번 경우처럼 뉴욕타임즈가 관련 사례를 보도하면서 결국 해당 병원은 전국적으로 안 좋은 이름만 널리 알린 꼴이 되고 말았다.
 
우리나라의 경우 종종 기업의 오너가 감정적인 차원에서 '맞대결'을 결정하는 경우가 있지만, 가급적 홍보담당자들이 초기에 관여해서 문제가 불필요하게 확대되지 않도록 할 적절히 중재하는 것이 중요하겠다. 

지난 주 후반에는 경주에서 회사 워크숍이 열렸는데, 글로벌 파트너사에서 진행하는 클라이언트 워크숍과 일정이 겹치는 바람에 혼자서 중간에 부산으로 이동하게 되었다. 이 워크숍은 글로벌 제약사에서 각국의 의사들을 상대로 하는 글로벌 브랜드 마케팅의 일환이었기 때문에 행사를 준비하는 주체들이 다소 복잡했다. 

즉, 국내에서 열리는 행사이므로 제약사의 한국지사에서 관여하기는 했지만 글로벌 본사예산으로 추진하는 행사였기 때문에 글로벌 PR대행사에서 이번 행사를 기획했다. 물론 그 덕분에 파트너 형식으로 우리 회사에서 참여할 기회가 생긴 것이다. 장소 임대 등은 클라이언트사 국내지사의 PR대행사에서 담당했고 전체적인 프로그램 기획은 글로벌 PR대행사 및 우리 회사에서 담당하게 되어, 하나의 행사에 모두 4개 조직이 관여하게 된 것이다.

이번 클라이언트 워크숍에 토론진행자(facilitator)로 참여 하면서, 글로벌 파트너사에는 참가자들의 적극적인 참여를 이끌어내기 위해 진행자의 능력( 임기응변이나 화술)에 의존하지 않고 단순하면서도 효과적인 장치들을 활용하고 있음을 알 수 있었다. 즉 과일 그림이 그려진 똑같은 카드 두 세트 중 한 세트의 카드 뒤에는 질문을 적어 두고, 다른 한 세트의 카드는 참석자의 책상 위에 한장씩 올려 두었다. 참석자들이 돌아가면서 질문이 적혀 있는 카드를 뽑아서 읽으면, 카드 앞면의 과일과 같은 그림카드가 자신의 책상 앞에 놓여 있는 사람이 답변을 하도록 한 것이다. 참석자들이 의사들이었던 점을 생각해 본다면 단순한 카드 그림 맞추기 이상으로 효과적인 장치였다고 생각되었다.

물론 워크숍에 참석한 의사들은 클라이언트사에서 의도한 범위 내에서만 머무르지 않고 폭넓게 그리고 현실적인 상황을 놓고서 토론을 진행했다. 물론 전문적인 의학지식이 필요했기 때문에 실질적인 토론자 역할은 명망있는 의사를 뽑아 진행했다. 참석자들의 자발적이고 적극적인 참여를 막연히 기대하기 보다, 단순하면서도 효과적인 장치 또는 도구를 사용하고 전문가를 토론리더로 활용함으로써 예상외의 적극적인 반응들을 이끌어 낼 수 있었던 점에 주목할 필요가 있겠다.