Kommunicatopia

럭셔리 마케팅 전문가인 장 노엘 카페레 교수와  벵상 바스티엥 교수의 럭셔리 비즈니스 전략서가 얼마전 국내에서도 출간되었다. (럭셔리 마케팅 전문가 손주연씨의 번역으로 글이 매끄럽다.) 저자들은 이 책이 럭셔리 마케팅 전략에 대한 이해는 물론 비럭셔리 제품의 마케팅에도 통찰력을 제공할 것이라고 기대한다.  

이 책은 널리 알려진 럭셔리 제품에 대한 편견(이중성 및 윤리성 등), 유사개념(즉, 돈, 패션, 예술), 일반적인 마케팅 전략과의 근본적인 차별점 등을 다양한 사례와 함께 소개하고 있다. 나아가 저자들은 럭셔리 마케팅 전략이 일반 제품들의 마케팅 전략의 원형 또는 선도자 역할을 하고 있으며 이로부터 배울 수 있다고 주장한다. 

커뮤니케이션 담당자 입장에서는 럭셔리 비즈니스 커뮤니케이션에 관한 장이 우선적인 관심이 간다. 럭셔리 브랜드를 다양한 프리미엄 브랜드 및 일반 브랜드들과도 비교하고 있어서 수입 자동차나 일반 제품 홍보담당자들에게도 많은 도움이 될 것같다.  또한 럭셔리 브랜드에 대해서 평수 선입관이 강했던 사람들도 새롭게 생각해 볼 기회가 되겠다.    

아래에는 저자들이 소개하고 있는 전통적인 마케팅과 차별되는 원칙들이다. 일부는 쉽게 이해가 가지만 다양한 이해관계자들의 관점을 고려해야 하는 홍보담당자 입장에서는 논란의 소지가 있는 부분도 있다. 이러한 마케팅 원칙에 따를 경우 예상되는 쟁점에 대한 준비가 반드시 필요하겠다.

마케팅 반대법칙 (Anti-laws of marketing)
1. '포지셔닝'은 잊어라, 럭셔리는 상대적인 것이 아니다
- 다만 럭셔리는 모조품을 두려워 할 뿐이다.
2. 당신의 제품에는 충분한 결점이 있는가?
- 완벽을 추구하는 프리미엄 브랜드와 달리 럭셔리는 각 분야에서 약간의 '광기'를 추구한다 (렉서스 vs. 페라리)
3. 고객들의 요구에 영합하지 말라
- 회사의 비전, 브랜드 아이덴티티를 위협하면 고객의 요구라도 반대한다. (P&G와  반대)
4. 열광팬이 아니면 제외시켜라.
- 브랜드의 지속가능한 성장을 위해 새로운 고객 세그먼트로의 확장 대신 다른 나라를 공략(BMW)
5 상승하는 수요에 응하지 말라
- 희소성을 팔아라. 희소성은 수요에 저항하는 신중한 전략
6. 고객을 지배하라
- 오만하거나 냉담하지 않은 범위 내에서 어느 정도의 거리를 유지함으로써 신비한 분위기를 유지하라
7. 고객들이 구입하기 힘들게 만들라
- 럭셔리를 지탱시키는 긴 기다림
8. 고객을 비고객으로부터, 큰고객을 작은 고객으로부터 보호하라
- 실무차원에서 브랜드는 분리주의자가 되어야하고, 사회의 모든 민주주의적 원칙을 잊어야 한다
9. 광고의 역할은 판매에 있지 않다.
- 꿈은 항상 재창조되고 지속되어야한다. 
10. 목표로 삼지 않은 고객들에게도 알려라.
- 럭셔리 브랜드를 알아보는 사람이 없다면 그 가치의 일부를 상실한 것이나 다름없다. 
11. 추정가격은 항상 실제가격보다 높아 보여야 한다.
- 럭셔리에서는 추정가가 실제 가격보다 높을 때 가치가 생성된다.
12. 럭셔리가 가격을 정하는 것이지, 가격이 럭셔리를 정하는 것이 아니다.
-'공급을 기반으로 하는 마케팅'; 매장 직원은 고객이 제품가격을 이해할 수있게끔 도와주어야 한다.
13. 수요를 증가시키기 위해 시간이 지나면 가격을 올려라
- 고객을 위해 더 많은 가치를 창조하는 새로운 방법을 끊임없이 모색해야 한다. 
14. 전 제품의 평균가를 계속 올려라
- 럭셔리 브랜드는 제시하는 비전면에서 영원토록 변화를 주어야 한다. 
15. 판매하지 말라
- 고객들이 스스로 찾아오도록 하라
16. 광고에 스타를 기용하지 말라. 
17. 창의력을 위해 예술과 가까이 지내라
18. 공장을 이전하지 마라
- 브랜드 아이덴티티는 현지문화의 산물이다. 
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최근 Made to Stick의 공저자인 Dan Heath는 블로그에서 한 여행정보 웹사이트의 대담한(?) 마케팅 사례를 격찬하고 있다. 소심한 대부분의 기업들이 시도하지 못한 프로모션을 TripAdvisor가 시도했다는 것이다. 과연 어떤 내용일까 궁금한 마음으로 해당 사이트에 들어가 봤다.

놀랍게도 이 웹사이트에서는 미국에서 가장 지저분한 호텔 10곳(The dirtiest Hotel 10s)을 포함해 지역별로 호텔의 실명과 사진등을 여느 여행 가이드처럼 소개하고 있었다. Heath가 적고 있듯이 이 웹사이트의 메시지는 예상밖의 놀라움(Unexpectedness) 충실히 담고 있었다. 과연 해당 사이트 운영자들은 무슨 배짱으로 이런 리스트를 만들어 놨을까? 

하지만 후기를 살펴보니 실제 이용객들의 생생한 증언과 사진들을 바탕으로 하고 있어 큰 어려움은 없을 것 같다는 생각이 들었다. 즉 이 웹사이트의 랭킹 시스템은 TripAdvisor에 글을 남긴 호텔 이용객들의 평가를 기반으로 하고 있었다. 물론 이런 시도를 하면서 법적인 자문을 받았으리라 생각한다. 아마 평가자들의 자발적인 포스팅을 기반으로 집계한 것이므로 문제가 되지 않는다는 판단을 내렸을 것이다. 

영예롭지 못한 1위는 뉴욕시의 한 호텔이었는데 이 호텔의 이용 후기에는 약 30년 전 투숙했던 여행객에서부터 덴마크 여행객에 이르기까지 호텔에 불만을 지닌 사람들의 글로 가득차 있었다. 바퀴, 쥐, 빈대들로 인해 수십군데를 물렸다는 투숙객의 사진, 지저분한 욕조, 낡은 전기콘센트, 얼룩진 카페트 등의 사진들은 이용객들의 불만이 근거있음을 설득력있게 보여 주고 있었다. 그리고 각각의 이용 후기가 도움이 되었다는 다른 네티즌들의 투표수가 올라와 있다. 따라서 해당 웹사이트 운영자들은 나름대로 충분한 근거를 가지고 있다고 판단하고 있을 것으로 보인다.

'최악의 호텔 10선' 명단 아래에는 다소 진부하지만 본래의 의도였을 설득문구가 씌여있다.  '최악의 호텔을 보셨으니 이제 최고의 호텔을 보실 차례입니다' 

어느 온라인 전문가는 '만족스러운 고객은 10명에게 이야기하지만 불만이 있는 고객은 3000명에게 이야기한다'고 표현했다. 물론 소셜미디어는 불만이 있는 고객 뿐만 아니라 칭찬을 하고 싶은 고객들 역시 손쉽게 의사표시를 할 수 있도록 도움을 주고 있는 것은 분명하다. 하지만 부정적인 뉴스가 긍정적인 뉴스보다 뉴스가치(?)가 높은 것은 소셜 미디어에서도 마찬가지인가 보다. 

중요한 것은 수십년간 이렇게 엉망인 서비스를 꾸준하게 유지해온 호텔에 대해서 소비자들이 드디어 한목소리를 내고 있으며 이것이 비즈니스 모델과 결합되어 강력한 영향력을 만들어 내기 시작했다는 점이다. 앞으로 무책임하고 무성의한 업체들은 그라운드스웰로부터 거센 비난을 받게 될 것이며 진정한 변화를 강요받게 될 것이다. 그리고 이처럼 그라운드스웰을 자신의 비즈니스에 적극 활용하는 시도가 우리나라에서도 나타날 수 있을지 궁금하다.  

"다른데 보다 가격을 높게 써서..."
"관련 분야에 마땅한 실적이 없어서..."

제안입찰에서 떨어지고 나면 가끔씩 생각해 보게 되는 '이유'들이다. 물론 '변명'은 절대(?) 아니다.  
경쟁입찰에서 항상 승리할 수만은 없다. 하지만, 그렇다고 실패한 원인을 꼼꼼하게 짚고 넘어가는 경우는 별로 많지 않았다. 이와 관련해 연초에 읽은 B2B 마케팅책의 <고객을 재발견하는 방법>이라는 장은 수주경쟁의 패인분석이 잘 이루어지지 않는 이유 및 개선방법을 잘 설명해 주고 있다.

아래 그림은 저자가 설명하는 '제안당사자와 고객사 사이에 존재할 수 있는 인식의 격차'를 잘 보여주고 있다.

자료: 『보스턴 컨설팅 그룹의 B2B 마케팅』(이마무라 히데야키), 비즈니스맵
 

최근 세스 고딘이 훌륭한 마케터의 자세(Attitude)에 대해서 글을 적었다. 커뮤니케이션을 업으로 하는 사람들에게도 중요한 시사점이 될 것 같아 나름대로(의역) 정리해 본다.

▶ 전통적인 마케터의 자질
 - 돋보이게 하기(show up)
 - 진지함(sober)
 - 상사에 대한 경청
 - 무거운 물건 들어올리기(lift heavy objects-샘플 나르기 등의 고된 업무?)

미국인이면 누구나 Dr Pepper 한 캔 공짜!  
Dr Pepper는 올해 초 왕년의 대표적 헤비 메탈 그룹  Guns N' Roses가 17년째 준비하고 있는 앨범(Chinese Democracy)을 발행할 경우 모든 국민(미국인)에게 콜라 한 캔씩을 돌리겠다고 배포 큰(?) 약속을 했었는데 그 약속을 지켜야 하는 상황이 됬다고 한다.(Free Dr Pepper for All as Guns N' Roses Album Release Is Set). Guns N' Roses가 Dr Pepper의 예상(?)과 달리 앨범을 완성시켰기 때문이다.  이에 기자들은 Dr Pepper와 대행사를 통해 취재를 하고 있으나 어느 곳에서도 제대로 된 답변을 내놓지 않고 있는 상태라고 한다.   

Dr Pepper측은 Guns N' Roses를 통한 홍보성과를 반기면서도 엄청난 비용에 당황해 하는 눈치다. 미국 전역에 약 3억개의 캔을 뿌릴 경우 1억 6천 5백만 달러 규모의 비용이 투입된다고 한다. 물론 치밀한 마케팅 계산이 사전에 있었으리라고 예측되지만 외견상으로는 불가능해 보이는 일에 홍보성 멘트를 날렸다가 억지로 엄청난 규모의 PR캠페인을 벌이게 된 격이다. 고심 끝에 Dr Pepper는 이벤트 개시 24시간 내에 온라인 등록을 마친 사람들에게 음료수를 제공하기로 결정했고, 실제 등록 인구는 그리 많지 않을 것이라며 자기 위안을 삼고 있다고 한다.

한편, 기사는  이번 케이스를 지난해 메이저리그의 월드시리즈 결과에 따라 무료 타코제공 이벤트를 진행했던 타코벨의 사례와 비교하고 있다.  타코벨의 경우 무료 타코 판촉비용이 들긴 했지만 별도의 음료수 매출수입이 이를 훨씬 초과해서 '남는 장사' 였다고 한다. 즉 560만달러의 광고비 및 100만달러 미만의 무료 타코 제공을 통해서 엄청난 홍보효과뿐만 아니라 수익창출에 성공했다는 것이다. 물론 타코벨은 올해에도 같은 캠페인을 계획중이라고 한다. 

따라서 기사에 나타난 바로만 국한한다면, Dr Pepper의 사례는 비용분석, 실행방안 없이 퍼블리시티 효과만을 기대하고 기획안을 짜서는 안된다는 반면교사로 삼을 수 있지 않을까.  단순히 해당 이벤트를 통한 홍보효과 또는 중장기적인 브랜드 충성도를 기대하기 보다, 타코벨처럼 별도의 구매를 유도하는 방식으로 활용하는 방법을 고려해 봐야겠다. 물론 공짜 상품을 받기 위해서는 별도의 상품을 구매해야 한다든가 하는 '숨은 비용(hidden cost)' 개념은 아니어야겠다. 혹시 '별도의 구매 연계장치'에 대한 참여자들의 거부감이 예상된다면 그러한 별도의 수익에 대해서는 '기부금'으로 활용하는 방법도 고려해 볼 필요가 있겠다.