Kommunicatopia

어설픈 유머를 사용하거나 허술하게 짜여진 마케팅 메시지는 기업에게 오히려 치명적인 피해를 입히곤 합니다. 얼마전  미국의 패션 디자이너 케네스 콜(Kenneth Cole)은 이집트의 정치상황에 빗대어 자사의 제품 출시소식을 트위터로 소개했다가 구설수에 올랐지요.  

Cole은 마치 이집트 카이로의 시위대들이 자신의 봄상품 출시에 흥분한 것처럼 표현했다고 합니다.  
"Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at http://bit.ly/KCairo - KC"

그의 트윗에 대해서 비판적인 사람들은 문제의 메시지를 다른 사람도 아닌 Kenneth Cole이 직접 작성했다는 점, 그리고 Cairo라는 해쉬태그(#)를 사용했다는 점에 주목하고 있습니다. Kenneth Cole의 팔로워들과는 달리 해쉬태그(#Cairo)를 통해서 해당 트윗을 접한 사람들은 주로 이집트계 혹은 이집트와 관련된 이해관계자들로 불쾌감을 나타내었습니다.  

또한 소셜커머스의 대표적 기업인 그루폰 역시 최근 슈퍼볼 경기 중간에 '티벳'상황을 희화한 TV광고를 내보냈다가 곤욕을 치루고 결국 광고철회를 결정했습니다. 
  
"티벳사람들이 어려움을 겪고 있으며, 그들의 문화는 위험에 빠져 있습니다"
"The people of Tibet are in trouble, their very culture in jeopardy," 

"하지만 그들은 아직도 놀라운 생선 카레를 만들고 있습니다. 그루폰 닷컴에서 구매한 200명은 시카고 히말라얀 레스토랑에서 30달러 상당의 티벳 음식을 단돈 15달러에 먹을 수 있습니다" 
"But they still whip up an amazing fish curry. And since 200 of us bought on Groupon.com we're getting 30 dollars worth of Tibetan food for just 15 dollars at Himalayan restaurant in Chicago,"

한편, 몇년 전 영국에서도 해쉬태그에 인기 검색어를 집어넣어 무작위로 마케팅 메시지를 뿌리는 스팸 마케팅 사례가 논란이 되었다고합니다. 가구유통업체인 Habitat UK(참고: 해비타트 캠페인과는 무관)는 인기 검색어인 '아이폰', '애플' 등은 물론 이란의 정치상황과 관련된 단어를 해쉬태그로 활용해서 마케팅 메시지를 남발하다가 트위터 사용자들의 반발을 사고 결국 사과한 바 있습니다. 

이러한 마케팅 실패사례의 문제점들을 살펴보면서 몇가지 포인트를 정리해 볼 수 있습니다.  
 
1. 청중의 관점에서 작성된 메시지인가?
청중의 관점이 아닌 발신자 관점에서 메시지를 담다 보면 이처럼 정치사회적인 논란에 휩싸일 수 있습니다. 자신에게는 일종의 '유머'가 담긴 마케팅 메시지일지 모르지만 듣는 사람에게는 불쾌한 '스팸'메시지 일 뿐입니다. 또는 자신은 관심이 없거나 싫다고 해서 대상을 비하하거나 경시하는 메시지를 소셜미디어에 담는 것은 매우 위험한 행동입니다. 아무리 소셜미디어라고 해도 자신의 감정에만 충실하려고 들기 보다 자신을 따르는 다수의 독자들을 고려할 필요가 있습니다.  

2. CEO 커뮤니케이션 모니터링
또한,  Kenneth Cole처럼 CEO가 직접 커뮤니케이션 일선에 나설 때 나타날 수 있는 문제점들에 대비해야 합니다. 실시간 모니터링은 어려울 뿐만 아니라 어차피 엎질러진 물인 경우가 많습니다. 따라서 CEO이든 신입사원이든 소셜미디어를 통해 이야기하기 전에 커뮤니케이션에 대한 민감성을 지니고 있어야 합니다. 특히, CEO의 경우 기업의 평판에도 직접적인 영향을 미치기 때문에 평소 임원진에 대한  커뮤니케이션 코칭이 진행되어야 할 것입니다. 

3. 소셜미디어 화법에 대한 이해
소셜미디어 전문가인 알렉산드라 사무엘이 표현하듯이, 소셜미디어는 하나의 칵테일 파티라고 할 수 있습니다. 기업이 초대받지 않은 파티에 불쑥 나타나서(즉, 관련성 없는 해시태그를 첨부해) '마케팅'을 시도하는 것은 소셜미디어 환경에서의 위기를 자초하는 것과 같습니다. 많은 팬을 만들려다가 단 한 명이라도 열렬한 반대자를 만드는 것이 훨씬 더 부정적인 결과를 초래할 수 있기 때문입니다. 브랜드의 가치를 지키고자 한다면 마케팅을 할 때에도 해당 미디어의 특성을 먼저 이해하고 규칙을 존중해야 할 것입니다.

*그루폰 부분 추가(2/15)

언제나 마케팅 문구는 언론의 주목을 받게 마련이다. 문제가 되는 것은 창의적이거나 파격적인 컨셉의 표현이 아니라 주로 가격인상 또는 제품성능과 관련된 표현의 진실성(truthfulness) 또는 진정성이다.   

최근 모 은행에서는 자동차 대출금리를 고시하면서 관행을 따르지 않고 보증료를 제외한 금리를 고시했다. 최종적인 금액상으로는 별 차이가 없지만 타 은행에 비해 대출금리가 낮은 것으로 표현할 수 있기 때문이라고 한다. 관행적인 표현을 따르지 않은 창의적(?)인 발상이라고 할 수 있지만 결국 조삼모사격의 표현이다. 

물론 치열한 마케팅전쟁에서 제한된 예산으로 소비자들의 주목을 끌어내야 하는 마케팅의 어려움에는 이해가 간다. 그런데 기자의 문제제기에 대해 담당자는 "고객들이 대출 받을 때 지급보증 신청 약정을 별도로 맺기 때문에 고객 모르게 보증료가 나가지 않아 문제될 게 없다"고 응답핻다고 한다.

마케팅 관점 또는 법적으로는 문제가 될 것이 없겠지만 홍보담당자에게는 문제가 될 수 있는 상황이다. 이 경우 진실성(truthfulness)의 문제라기 보다 진정성(authenticity)의 문제이기 때문이다. 상품기획 과정에서 미리 홍보담당자의 의견이 반영될 수 있는 상황이었다면 이러한 마케팅상의 문제점은 줄일 수 있지 않을까. 안타깝게도 많은 경우는 그렇지 못한 것이 현실이다. 적어도 "문제될 것이 없다"는 것이 홍보담당자의 답변이 아니었다고 믿는다.      

최근 위기관리 전문가인 Lukaszewski는 자신의 블로그에서 기업과 언론매체간의 갈등사례를 소개하고 있다. 그의 포스팅 제목(Bad Advice: Even a Dying Newspaper Can Throw a Knock-Out Punch When Threatened)에서 유추할  수 있듯이 현재 미국에서도 유력지와 로칼 신문까지 심각한 경영난을 겪고 있는 것 같다.

NYT의 보도에 따르면, 미국 뉴저지의 한 신문(The Bergen Record)이 지역내 대학병원(the New Jersey Hackensek University Medical Center)의  이사진과 관련된 기사를 실으려하자 병원측에서 해당매체에 대한 온오프라인 광고 철회 및 병원내 가판 판매 불허 방침 등을 내세우며 영향력을 행사하려고 했다. 

루카체프스키는 사건개요를 간단히 소개한 뒤 바로 이런 사고는 비전문가들이 흔히 범하는 실수이며, 그 결과는 불을 보듯 뻔한 것이라고 결론짓는다. 결국 시지프스의 신화처럼 언론사에 압력을 가하려는 기업의 헛된(?) 시도는 나라 밖에서도 비슷한 상황인 것 같다.     

물론 항상 기사가 정확한 것은 아니지만 그렇다고 해서 광고물량을  활용한 회유나  압력행사는 결코 정당화되지 못한다. 최근 많은 매체들이 재정상황이 어렵기 때문에 광고를 통해 영향력을 행사하려는 시도가 더욱 많아지고 있는지도 모른다. 국내 어느 소비자 고발프로그램에서 집중적인 스포트라이트(?)를 받은 한 기업은 자사의 광고를 TV매체에서 완전히 철회했고, 이로 인해 결국 해당 프로그램의 방영시간까지 재조정된 사례가 있다.

하지만 기업과 매체의 전면전이 벌어진다면 최종적인 결과는 미국에서나 한국에서나 마찬가지인 것 같다. 오보 때문이건, 경영진에 대한 인신공격이건 간에 궁극적으로는 언론매체가 이기는 경우가 많다. 이번 경우처럼 뉴욕타임즈가 관련 사례를 보도하면서 결국 해당 병원은 전국적으로 안 좋은 이름만 널리 알린 꼴이 되고 말았다.
 
우리나라의 경우 종종 기업의 오너가 감정적인 차원에서 '맞대결'을 결정하는 경우가 있지만, 가급적 홍보담당자들이 초기에 관여해서 문제가 불필요하게 확대되지 않도록 할 적절히 중재하는 것이 중요하겠다. 

오늘 아침에 모 신문사에서 올린 연출된 사진의 사과문을 읽으면서 왜 언론사 스스로 '자진납세'를 했을까라는 생각이 들었다. '왜'라는 질문에 스스로 답하기 위해 기사 검색등을 하면서 이번 사건(?)의 전개과정을 나름대로 '재구성' 해 보았다.

주요 언론사에서 사과문을 게재하기까지에는 뭔가 압력이 있지 않았을까 하는 생각이 들었다. 이번에도 온라인상에서 뭔가 먼저 터지지 않았을까 하는 생각에서 간단한 기사 검색을 해 보았다.

아침 시간의 온라인 뉴스검색에서는 적어도 중앙일보보다 시간적으로 앞 선 기사가 없었다.
'흠~ 정말 자진납세일까?...'

주요 포탈에 몇가지 검색어를 넣어 보았다. 나의 검색능력이 떨어진 탓인지... 아직 뜨질 않는다. 회사내 몇 사람에게 의견을 물어보았지만 아직 분명한 의견들은 없었다.

잠시 후 자리에 되돌아와 보니.. 기사들이 뜨길 시작한다.

역시 온라인이 발화점이었다. 문제의 사진이 게재된 7월 5일 당일 다음 포토즐에 ID명 앨버님이 사진 내용의 '진실성'에 대해 문제 제기를 한 것이 시발점이었다. 이에 네티즌들은 사진 구도분석(?)을 바탕으로 여러가지 의혹을 제기했다. (사실 이러한 분석내용은 가히 전문가(?) 수준이다. 왜 김치가 없느냐, 여자들이 먹는 양이 왜 이리 많으냐, 왜 주변에 손님들이 없는지 등)

최근 정부 여당에서 발표한 대국민 소통방법은 일부 홍보인들 사이에서 잔잔한 '파문'를 일으켰다. 정확히 말하자면 '문제'가 된 것은 소통방법이 아니라 그 명칭이었다. 언론에 따르면 여당은 당의 정책을 국민들에게 제대로 홍보하기 위해서 별도의 팀을 구성할 계획이며, 이들에게 "국민의 생각이나 여론을 수렴해 정책으로 구체화시키거나 정책을 국민들에게 납득시키는 스핀 닥터 역할을 맡길 것"이라고 한다.

이번 발표가 별다른 사회적 반향을 일으키지 않은 것으로 보아 일단 여당은 적어도 두가지 면에서 성공적인 듯 하다. 첫째, 새로운 용어(비록 몇년전부터 도입을 추진했다고 하지만)를 사용한 탓인지 언론이나 국민의 반응이 부정적이지 않은 상황이다. 일반인들에게 생소한 용어이기에  날 선 언론조차 '프렌들리'하게 넘어간 듯 하지만 영어권 국가에서는 정부 스스로 '스핀닥터'역할을 자처했다는 점에서 또 하나의 설화(舌禍)가 되지 않았을까. 대외적으로 정부여당에서 스스로 '스핀닥터'제도를 운영한다고 공표하는 것은 적어도 그 의미상으로는 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 식견있는 시민(informed citizen)을 형성하고 이들의 정책참여를 촉진한다는 '참여 민주주의'의 이상과 배치된다고 보면 지나친 것일까.

둘째, 새로운(?) 용어를 소개함으로써 새로운 '실체'에 대한 기대감을 불러 일으킨데 성공한 듯하다. 관련 보도를 보면 참여정부의 국정홍보 방식에 거부감을 느끼던 기자들도 '스핀 닥터제'에 대해서는 중립적이거나 긍정적인 것 같다. 그동안의 대변인제도와는 본질적으로 어떤 차이가 있는지 모르겠다. '스핀닥터팀'을 구성해 언론창구를 일원화하겠다는 것이 대변인 pool 시스템이라고 할 수 있을 것인지. 하지만 지역구 대표나 정책분과 위원으로서 끊임없이 일반국민이나 이해관계자들과 소통을 해야 하는 정치인들의 특성상 커뮤니케이션 채널의 일원화(Integrated communication system)가 가능할 지 의문이다.
 
반면에 일반인이나 언론과 달리 홍보업계는 이번 정책발표에 대한 반응이 약간 엇갈리는 것 같다. 즉, 업계를 부정적으로 묘사하는 표현을 사용한데 대해 거부감을 나타내는 입장과 홍보활동의 본질적인 역할을 진솔하게 표한 한 것 으로 보는 시각이다. 

처음부터 여당은 앞선 정부에서 사용하던 '국정홍보'나 '정책홍보'라는 용어를 사용하려고 하지 않았을 것이다. 그래서 대안으로 찾은 것이 바로 '스핀 닥터(spin doctor)'라는 개념인 것 같다. 그러나 이 용어는 영미권 언론들이 홍보활동을 다소 부정적으로 묘사할 때 사용하는 단어이다. 물론 정부나 언론도 이를 알고 있는 상황에서 이 단어를 선택했다면 홍보활동의 본질에 대해서 솔직하게 인정하고 있다는 해석이 더 설득력 있어 보이는 것도 사실이다. 

물론 하나의 현상/사건에 대해서 다양한 의미와 해석이 가능하다. 다양한 의미와 가능성 속에서 일부분을 강조하는 것은 비단 우리 홍보인만이 아니다. 인간은 자신을 둘러싼 환경속에서 끊임없이 선별적인 지각과 사고활동을 하고 있다. 이런 관점을 강조하고자 했다면 차라리 프레이밍(framing)이라든가, 창출(enactment), 사회적 구성주의(social constructivism) 등의 다소 딱딱하지만 중립적인 개념과 관련해서 고민하는 편이 낫지 않았을까 생각해 본다.  

정치가 기본적으로 언어를 포함해 다양한 상징을 다루는 활동이라고 본다면 정치 홍보전문가들은 당연히 단어 하나하나의 미묘한 차이에 대해서도 민감하게('spin') 반응할 수 있어야 할 것이다. 조금이라도 '오독'의 여지가 있다면 그 용어의 사용에 대해서 좀 더 신중해질 필요가 있다. 

그동안 우리 업계에서도 '홍보' 'PR', 'Public Relations' 등 여러가지 용어에 대한 학술적인 정의를 내림으로써 스스로 정체성을 찾고자 하는 시도들이 많이 있었다. 하지만 사실 왜 그래야 하는지, 그 의미가 무엇인지 절실하게 느낄 기회는 없었던 것 같다. 하지만 얼마전 국정홍보처의 폐지는 '국정홍보'에 대한 새 정부의 부정적인 인식을 반영하며, 이번에 언급된  '스핀닥터제'라는 이름은 그 '순수한' 의도에도 불구하고 홍보인들에 대한 부정적인 이미지를 강화할 가능성이 높다.  과연 홍보인들의 활동이 일반인들에게 어떻게 보여지고 있는지 업계 스스로의 홍보에 적극적으로 신경을 써야 할 때인 것 같다.