Kommunicatopia

영국 브라운총리의 말 실수가 화제가 되고 있다. 유권자들을 만나던 브라운 총리는 취재용 무선 핀마이크를 단 채 승용차에 올라타고서는 한 유권자에 대한 험담을 했다. 곧이어 출연한 BBC 라디오 프로그램에서 당시 녹음 내용을 들려주자  총리는 TV카메라 앞에서 곤혹스러운 표정을 보여주었다.   

마이크를 깜박한 미국 대통령들로는 말실수가 잦았던 조지 W 부시 대통령을 비롯해, 클린턴, 레이건, 존F 케네디 등까지 거슬러 올라간다고 한다 (NYT, 2006.7.23).  트레이닝에도 한계가 있다는 얘기다. 

더욱이 오늘날 디지털화된 미디어는 어디에나 깔려있으며, 전통적인 매체의 경계를 쉽게 넘어선다 . 방송카메라가 아니더라도 수많은 휴대폰 카메라와 스마트폰은 목격자  역할을 하기 때문이다. 라디오 인터뷰라고 해서 음성만 나가는 것이 아니다. 라디오 방송에서도 비디오촬영을 하기도 하며, 전화, 메신저, SMS 교신 내용도 예고없이 녹음되어 온라인에 올려지기도 한다.

'이거 녹음되나요?'라는 질문 자체가 우문이 될 수 밖에 없다. 이러한 질문 자체가 음성변조 되어 나가게 되면 시청자들은 뭔가 숨기고 있다는 느낌을 받게 되기 때문이다.  

 커뮤니케이션은 자신의 정체성을  자연스럽게 드러내는 중요한 방식이다. 결국 숨기는데는 한계가 있으며  기사화되어서는 곤란한 내용은 아예 입에 담지 않는 수 밖에 없다. 

인간의 생명과 관련된 사안 특히, 전세계 언론의 부정적인 보도와 관련된 경우, 기업은 신속하고 과감하게 행동해야 한다고 페섹은 진단하고 있다. 토요타는 안전과 관련된 급가속발진 및 브레이크 시스템 결함가능성에 대해 늑장대응함으로써  자신이 만들어낸 위기에 빠진 것이라고 일침을 놓고 있다. 

또한 그는 미국 교통부 장관이 토요타 고위임원들보다 마이크 앞에 선 시간이 더 많았던 점을 지적한다. 재미있는 관찰이다. 물론 이는 미국식 언론대응 스타일을 일본기업인 토요타에게 주문한 것일 수도 있지만 CEO의 적극적인 위기관리 리더십이 효과적인 많은 사례들이 존재한다. 적어도 위기관리 대변인의 대언론 노출이 이해관계자들에 비해 지나치게 적은 것은 아닌지 기업은 전략적으로 판단해야 할 것이다.   

2. 벌거벗은 채 운전하지 말 것 

페섹은 역사상 가장 신뢰받던 브랜드가 벌거벗은채 운전하다 들킨 셈이라고 말한다. 버핏이 말한 것처럼 세계 자동차 업계는 썰물이 되자 세계 최대의 자동차 업체들이 글로벌 신용위기와 리콜 사태로 본 모습을 드러냈다는 것이다. 

커뮤니케이션 차원에서 이는 기업철학과 윤리의 문제로 다가온다. 품질관리의 상징인 토요타와 고객안전의 상징이었던 존슨앤존슨 조차 최근 세계적 논란의 대상이 되고 있다. 근본적으로 기업이 스스로 세운 철학과 원칙에 따라 움직이고 있는지가 중요하겠지만, 스스로 벌거벗고 있는 것은 아닌지 썰물이 다가오기 전에 주위에 물어보고, 데이터를 확인했어야 할 것이다.  

3. 경쟁자에게 유리한 기회를 제공하지 말 것
페섹은 다른 전문가들처럼 토요타 회장의 부적절하고 불투명한 일처리를 지적한다. 기업 경영인들도 실수를 할 수 있지만 무엇보다도 경쟁자에게 횡재를 안겨주지 않아야 한다고 지적한다. 

커뮤니케이션에서도 같은 상황이 전개된다. 경쟁사의 위기를 자사 마케팅의 호기로 삼는 경우가 많기 때문이다. 사실 위기상황에서는 사태수습에 몰두하기 바쁜 경우가 많지만, 위기가 심화되기 전에 이해관계 구도를 잘 살펴 대응하는 것이 중요하다. 현재의 사안이 심화될 경우 이득 또는 손해을 보는 쪽은 누구인지 파악하고, 업계의 지원 또는 중립을 유지하기 위해 노력해야 한다.   

4. 국가의 축소판이 되지 말 것(Don’t become a national microcosm)
페섹에 따르면 정치 경제적으로 위기를 맞고 있는 일본처럼 토요타 역시 위기를 맞고 있는데 가장 큰 문제는 현실에 대한 부인(denial)과 자만심에 있다고 지적한다. 또한 이상 기존의 화려한 실적에 기대어 쉽게 풀어갈 수 없다는 것이다.

명성을 쌓기는 어렵지만 무너지는 것은 한 순간이기 때문이다. 물론 토요타 자동차의 매출이 단기적으로 극단적으로 변화한다고 보기는 어렵다. 문제는 중장기적으로 타격을 입게될 브랜드 이미지인 것이다.      

5. 상황은 더욱 나빠질 수 있음
앞으로 토요타는 미 의회 청문회, 금년에 실시될 선거에서는 정치적인 토요타 때리기, 미국 언론의 과장보도, 일부 소비자들의 과잉대응 등이 예상되고 있다.  토요타는 전세계적으로 심하게 타격을 입은 브랜드 회복을 위해 노력해야한다고 주장한다. 그렇지 않으면 벗은채로 운전하며 2-3위 자리를 놓고 싸우는 수 밖에 없다고. 

항상 최악의 상황을 염두에 두고 커뮤니케이션을 기획해야 한다는 점과 상통한다고 하겠다.

위기관리 전문가 Lukaszewski가 사망사고가 발생한 위기 시 고려해야 할 사항들을 정리하고 있다. 
그가 정리하고 있는 피해야 할 사항이 특히 주목할 만하다. 인명이나 안전의식이 낮기 때문인지 유감스럽게도 우리나라에서는 쉽게 발견되는 모습이 아닌가 한다. 인명사고 뿐 아니라 일반적인 이슈관리 시에도 귀담아 들어야 할  부분이다. 

• 남을 대변하지 말 것
• 상대방의 주장을 무시하거나 근거를 부정하지 말 것
• 부정적인 표현 및 언어의 사용금지
• 메타포, 의역, 비유 사용금지
• 새로운 적을 만들지 말 것  
• 오늘 발생한 일에 대해 낡은 정보로 정당화하거나 용서를 구하지 말 것
• 피해자, 생존자, 유가족들이 실제 겪고 있다고 믿는 현실이 아닌 기업의 가정, 법적 가정에 의존하지 말 것
• 이상의 어떤 것에 대해서도 사적으로 받아들이지 말 것(Taking any of this personally (stay at altitude))  
• 문제를 해결하기 보다 감정적으로 반응하지 말 것(Testosterosis)   
• 우는 소리 내지 말 것

최근 그동안 결코 생각할 수 없었던 신화와 같은 기업브랜드들이 흔들리고 있다. 하나는 품질관리와 지속적인 개선의 대명사인 토요타 자동차이고 다른 하나는 기업신조와 위기관리의 모범사례로 유명한 존슨앤존슨이다. 

알려진 대로 토요타 자동차는 몇 년전에 제기되었던 불량신고를 무시한 것이 드러났으며 토요타의 거의 모든 차종의 결함가능성을 의심받기에 이르렀다. 기대가 크면 실망도 더 크기 때문인듯. 한편 존슨앤존슨은 자사제품의 유통확대를 위해 리베이트를 제공했다는 혐의로 논란의 대상이 되고 있다. 미국의 한 PR담당자는 타이레놀 독극물 사건 발생후 1년 뒤에 열린 커뮤니케이션 워크샵에서 존슨앤존슨 임원으로부터 성공사례를 떠올리면서도 이번에는 존슨앤존슨이 떨어진 명예를 다시 끌어 올릴 수 있을지에 대해서 회의적인 태도를 보이고 있다. 피해자 입장이었던 30여 년 전과는 달리 이번에는 '유죄'일 가능성이 높다.

많은 언론들이 비판적이고 부정적인 전망을 제시하는 것과는 달리 업계 전문가들은 그동안 이들 기업들이 실수나 실패를 성공적으로 극복해 왔듯이 이번 사안들도 효과적으로 극복해 낼 수 있을 것으로 보고 있다. 다만 기술이나 영업부문에서 실제적으로 문제가 발생했다면, 사후적으로라도 빠른 시간안에 오류에 대해서 인정하고 이해관계자들의 이해와 협조를 구했어야 했다. 커뮤니케이션 과정 역시 실수를 드러냈다는 점 또한 아쉬움이 남는다.

모 정치인이 결론을 내놓고 나서 논의하자는 것은 토론이 아닌 투표라고 표현했다.

이해관계자 관리(Stakeholder management) 차원에서 접근하는 Public Relations도 막상 실행에 있어서는 주어진 결과를 가지고 알려나가는데 그치는 경우가 많다. 참여가 없는 '홍보'는 결국 '통보'가 아닌가. 예컨데, 최근 언론에 소개된 정부의 홍보전략 보고서 역시 현 단계의 전략적 관점에서 작성된 탓이겠지만 참여가 포함된 실행방안을 담고 있지는 않은 것 같다.  

현대사회에서 민주적인 의사소통 절차나 과정으로서의 Public Relations가 우리 사회에서도 빠르게 자리잡을 수 있기를 기대해본다.