Kommunicatopia

어설픈 유머를 사용하거나 허술하게 짜여진 마케팅 메시지는 기업에게 오히려 치명적인 피해를 입히곤 합니다. 얼마전  미국의 패션 디자이너 케네스 콜(Kenneth Cole)은 이집트의 정치상황에 빗대어 자사의 제품 출시소식을 트위터로 소개했다가 구설수에 올랐지요.  

Cole은 마치 이집트 카이로의 시위대들이 자신의 봄상품 출시에 흥분한 것처럼 표현했다고 합니다.  
"Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at http://bit.ly/KCairo - KC"

그의 트윗에 대해서 비판적인 사람들은 문제의 메시지를 다른 사람도 아닌 Kenneth Cole이 직접 작성했다는 점, 그리고 Cairo라는 해쉬태그(#)를 사용했다는 점에 주목하고 있습니다. Kenneth Cole의 팔로워들과는 달리 해쉬태그(#Cairo)를 통해서 해당 트윗을 접한 사람들은 주로 이집트계 혹은 이집트와 관련된 이해관계자들로 불쾌감을 나타내었습니다.  

또한 소셜커머스의 대표적 기업인 그루폰 역시 최근 슈퍼볼 경기 중간에 '티벳'상황을 희화한 TV광고를 내보냈다가 곤욕을 치루고 결국 광고철회를 결정했습니다. 
  
"티벳사람들이 어려움을 겪고 있으며, 그들의 문화는 위험에 빠져 있습니다"
"The people of Tibet are in trouble, their very culture in jeopardy," 

"하지만 그들은 아직도 놀라운 생선 카레를 만들고 있습니다. 그루폰 닷컴에서 구매한 200명은 시카고 히말라얀 레스토랑에서 30달러 상당의 티벳 음식을 단돈 15달러에 먹을 수 있습니다" 
"But they still whip up an amazing fish curry. And since 200 of us bought on Groupon.com we're getting 30 dollars worth of Tibetan food for just 15 dollars at Himalayan restaurant in Chicago,"

한편, 몇년 전 영국에서도 해쉬태그에 인기 검색어를 집어넣어 무작위로 마케팅 메시지를 뿌리는 스팸 마케팅 사례가 논란이 되었다고합니다. 가구유통업체인 Habitat UK(참고: 해비타트 캠페인과는 무관)는 인기 검색어인 '아이폰', '애플' 등은 물론 이란의 정치상황과 관련된 단어를 해쉬태그로 활용해서 마케팅 메시지를 남발하다가 트위터 사용자들의 반발을 사고 결국 사과한 바 있습니다. 

이러한 마케팅 실패사례의 문제점들을 살펴보면서 몇가지 포인트를 정리해 볼 수 있습니다.  
 
1. 청중의 관점에서 작성된 메시지인가?
청중의 관점이 아닌 발신자 관점에서 메시지를 담다 보면 이처럼 정치사회적인 논란에 휩싸일 수 있습니다. 자신에게는 일종의 '유머'가 담긴 마케팅 메시지일지 모르지만 듣는 사람에게는 불쾌한 '스팸'메시지 일 뿐입니다. 또는 자신은 관심이 없거나 싫다고 해서 대상을 비하하거나 경시하는 메시지를 소셜미디어에 담는 것은 매우 위험한 행동입니다. 아무리 소셜미디어라고 해도 자신의 감정에만 충실하려고 들기 보다 자신을 따르는 다수의 독자들을 고려할 필요가 있습니다.  

2. CEO 커뮤니케이션 모니터링
또한,  Kenneth Cole처럼 CEO가 직접 커뮤니케이션 일선에 나설 때 나타날 수 있는 문제점들에 대비해야 합니다. 실시간 모니터링은 어려울 뿐만 아니라 어차피 엎질러진 물인 경우가 많습니다. 따라서 CEO이든 신입사원이든 소셜미디어를 통해 이야기하기 전에 커뮤니케이션에 대한 민감성을 지니고 있어야 합니다. 특히, CEO의 경우 기업의 평판에도 직접적인 영향을 미치기 때문에 평소 임원진에 대한  커뮤니케이션 코칭이 진행되어야 할 것입니다. 

3. 소셜미디어 화법에 대한 이해
소셜미디어 전문가인 알렉산드라 사무엘이 표현하듯이, 소셜미디어는 하나의 칵테일 파티라고 할 수 있습니다. 기업이 초대받지 않은 파티에 불쑥 나타나서(즉, 관련성 없는 해시태그를 첨부해) '마케팅'을 시도하는 것은 소셜미디어 환경에서의 위기를 자초하는 것과 같습니다. 많은 팬을 만들려다가 단 한 명이라도 열렬한 반대자를 만드는 것이 훨씬 더 부정적인 결과를 초래할 수 있기 때문입니다. 브랜드의 가치를 지키고자 한다면 마케팅을 할 때에도 해당 미디어의 특성을 먼저 이해하고 규칙을 존중해야 할 것입니다.

*그루폰 부분 추가(2/15)

한 수입명품업체에서 진행하고 있는 문화마케팅에 대해서 시민단체를 중심으로 일부에서 문제를 제기하고 있다. 영리기업의 프로젝트가 문화 유적이자 시민공원인 경희궁에서 독점적으로 진행되고 있다는 점을 지적하는 온라인 동영상과 함께 개관식 리셉션 행사 때문에 공원 출입을 통제당한 시민의 불평과 관련된 기사와 블로그 포스팅이 올라와 있다.   해당 업체가 경희궁에서 진행하고 있는 마케팅 행사는 관계부처 장관과 시장이 다녀갈 정도로 주목 받는 대형 디자인 프로젝트라고 한다. 

일반시민들을 타겟으로 문화마케팅을 펼치는 일반 기업의 경우와 달리  명품업체는 일반시민 전체를 대상으로 하지는 않는다. 물론 예술(?)을 이해하지 못하는 사람들은 많이 있을 수 있고, 결과에 상관없이 어떤 일에든 불평을 제기하는 사람들은 있게 마련이다.

하지만 백억원대의 자금을 투자해서 진행되는 행사였다면 해당 업체에서 다양한 쟁점의 발생 가능성에 대해 예견하고 또 쟁점을 함께 해결하려는 노력을 충분히 보였어야 하지 않나 생각된다. 현재로서는 해당기업에서 문화유산의 가치를 중시하는 문화재 관계자들과 지역주민들의 공원이용 편의욕구를 간과했던 것으로 보인다. 이를 허가해 준 서울시와 문화재청 또한 비난의 대상이 되고 있다.  해당 명품업체에서는 한국의 옛 궁궐이 지니는 특별한 이미지를 차용하고자 한다. 또한 서울시는 해당 업체가 지니는 명성을 서울시 브랜딩과 관광마케팅에 차용하고자 한다. 반면에 일반 시민들은 궁궐을 시민 공원으로 이해하고 있었고 문화재 관련단체에서는 문화유산의 상업적 이용 및 훼손가능성에 대한 거부감을 지니고 있었다. 결국 이러한 기대가치의 차이가 논란을 빚고 있다.

좀 더 적극적인 PR관점이 적용되었다면 문화재 관련 담당자와 지역시민의 관점을 충분히 고려해 볼 수 있었지 않았나 하는 생각이 든다. 궁궐을 압도하는 대규모 시설물이 아니라 궁궐과 같이 어우러질 수 있는 디자인 계획을 수립했다든지, 세계적인 기업답게 안전 및 문화유산 보호를 위해 작업장을 '명품'관리하는 등 전체적인 진행과정에서 명품의 이미지를 품어 낼 수도 있지 않았을까. 더욱이 특정 기간동안 독점적인 점유를 서울시로부터 허락받았다고는 하지만 정작 공원주변에서는 공원출입 통제 등과 관련된 아무런 공지문도 확인할 수 없었다는게 시민의 항변이다. 

한편, 해당 업체의 CEO는 명품비즈니스의 핵심이 무엇이냐는 국내 언론의 질문에 대해서 브랜드 정체성의 유지 및 확립을 위한 끊임없는 커뮤니케이션이라고 간결하게 대답했다. 또한 (역설적인 표현인지 모르겠지만) 상대방을 배려하는 한국 파트너사들을 높이 평가한다고 밝혔다. 타깃 고객층이 소수에 국한된다고 하더라도 커뮤니케이션을 구매력을 확보한 고객으로만 한정하고, 다른 이해관계자들의 목소리도 존중하고 귀를 기울이는 '명품스러운' 모습을 기대해 본다.