'블로거 관계(Blogger Relations)'에 해당되는 글 11건
- 2010.05.05 온라인 커뮤니티 사용자는 단순한 '고객' 이상 2
- 2009.06.08 미국 파워 블로거들의 니미츠 항모 팸투어 사례
- 2009.06.04 Twitter: '인간의 얼굴'을 위한 포드의 선택(?) 6
- 2008.12.03 블로거 관계관리가 필요한 블로그 업체 1
- 2008.11.07 GM의 루머관리 블로그와 IR의 과제 1
- 2008.11.05 블로거 vs. 기자 Round 1 1
- 2008.10.15 소셜미디어에의 참여는 '상어와 다이빙하기' -F. Leander
- 2008.09.27 기업블로그는 '거인의 뜰'(?)
- 2008.06.07 기자와 '경쟁'하는 시민들, 시민과 '경쟁'하는 AE들
- 2008.06.02 블로거에 대한 접근방법 (자료: CISION) 2
- 2008.05.18 언론관계와 블로거 관계에 관한 충고(Brian Solis)
최근 구글코리아는 국내 블로그 서비스인 텍스트큐브를 블로거 닷컴에 통합하기로 했다. 이번 결정에 반발한 일부 텍스트큐브 사용자('텍큐인')들은 제3의 사이트로 이전하고 있다. '텍큐인'들은 통합에 따른 불편함과 서비스 품질하락을 우려하고 있을 뿐만 아니라 공지시점과 공지방식에 대해서도 불만을 제기하고 있다 ("세상에서 가장 불친절한 공지").
Inuit님이 지적하고 있듯이 텍스트 큐브의 현 위상과 기술적 토대는 그동안 이용자들의 참여와 노력이 많은 부분 반영되어 있다. 그렇기 때문에 금요일 오후에 '전략적'으로 던져 놓은 공지문에 대해 사용자들이 느끼는 섭섭함은 더욱 컸을 수 밖에 없다.
온라인 커뮤니티의 회원들은 일반 상품의 충성고객 이상으로 서비스 충성도가 높은 편으로 현재 사용하고 있는 서비스에 대한 애착심은 직원 못지 않다. 반면에 이들은 자신들의 의견표출에도 적극적이기 때문에 온라인 서비스의 성장과 실패에도 큰 영향력을 발휘한다.
몇년 전 SK커뮤니케이션즈에서 블로그 사이트 이글루스를 인수할 때 약관 및 커뮤니티 특성변화에 따른 사용자들의 반발이 있었다. 사용자들의 저작물을 회사의 자산으로 생각하는 경향이 문제점으로 지적된 바 있다. 안타깝게도 외국계기업인 구글은 본사의 결정권 때문인지 국내의 관련 사례를 사전에 참고하지 못한 모양이다. 업계에서 비슷한 실수가 반복된다는 것은 각 기업이 다른 기업의 실수로부터 배우지 못하고 있음을 뜻한다.
비즈니스 철수가 불가피하다면, 관련 이해관계자들에게 미칠 수 있는 부정적인 영향력을 최소화하기 위한 노력을 기울여야 한다. 초기 스마트 폰 사용자들 역시 OS 업그레이드 지원을 받지 못하는데 대한 불만이 높아지고 있다. 안정적이고 성공적인 통합, 철수과정이 진행될 수 있기 위해서는 각 기업에서 기존 사용자에 대한 세심한 배려와 세련된 커뮤니케이션을 기울여야 할 것이다.
예를 들어 상장사가 지니는 공시의무라든가 법적인 의미가 담기지 않는한 (온라인 서비스) 기업들은 주요 정책 변경에 있어서 이용자들을 일반 고객 범주가 아닌 내부 성원 또는 공동체의 일원으로 보고 대외적인 공지 이전에 우선적으로 정책내용을 알리는 등 적극적인 이해를 구하려는 노력을 기울여야 하겠다.
최근 가이 가와사키(Guy Kawasaki)는 자신과 샬린 리(Charlene Li) 등이 포함된 Word of Mouth Marketing 인사들이 1박 2일 일정으로 미국 니미츠 항공모함 팸투어를 다녀왔다는 포스팅을 블로그에 올렸다. 아마 미 해군이 펼친 대표적인 블로거 릴레이션 사례일 것 같다. 아이러니하게도 입소문 마케팅 팸투어 일행을 맞이한 3명의 Public Affairs 담당자들은 모두 자신을 '매스커뮤니케이션 스페셜리스트'로 소개하고 있었다. 물론 해군에서는 니미츠 항모를 비롯해 여러 개의 Twitter 계정을 통해 국민들과 열심히 소통하고자 하지만 아직까지 군대 내의 대세는 매스컴인가 보다. 비상시 효과적인 대국민 메시지 전달체계가 하향식이기 때문인지도 모르겠다.
지난해 우리나라 국방부에서도 주부들을 대상으로 함정방문 체험행사를 진행했는데 참가자들이 군대와 식단에 대한 긍정적인 의견을 늘어놓자 예비역 남성들이 반발(?)성 댓글을 많이 올렸던 사례가 있다. 우리나라와 달리 미국이 모병제인 탓인지, 아니면 미국 부대에서는 대외홍보용과 실제 배식의 차이가 없어서인지, 아니면 낙천적인 미국문화의 탓인지 군관련 블로그에 대한 문제제기는 별로 없었던 것 같다.
물론 이번 체험행사를 소개한 가와사키의 경우 자동차 업체로부터 최신차량의 테스트 드라이브 시승기회도 제공받고 있는 상황이라 관련 포스팅에서 비판적인 논조는 많지 않아 보인다. 국내에서도 블로거들의 팸투어 기회는 계속 빠른 속도로 늘어날 것이다. 하지만 파워블로거들의 최대한 객관적이고, 개인적이며, 균형잡힌 글쓰기만이 지속가능한 블로깅을 가능하게 해 줄 것이다 .
포드 자동차의 소셜 미디어 책임자인 Scott Monty에 따르면, 포드는 여러 소셜미디어 플랫폼 중에서도 아직 주요 플레이어가 나타나지 않은 Twitter에 좀 더 집중하는 편이라고 한다. 역시 소셜미디어에서도 선점효과가 중요한가 보다. 사실 처음부터 Twitter 같은 개인적인(personal) 플랫폼을 기업과 같은 큰 조직이 어떻게 활용할 수 있을지에 대해서는 의문이 있었다. 포드에서는 Scott의 개인 계정외에도 포드 트럭, 머스탱, 포드 드라이브 그린, 고객 서비스팀 등 6개의 기업계정을 운영하고 있다고 한다.
Scott에 따르면, Twitter는 실시간이라서 위기모니터링에 효과적이라고 한다. 왜 그럴까? 많은 사람들이 Twitter를 통해 포드에 코멘트를 하고 있으며, 포드 내의 많은 사람들이 이를 주시하고 있다고 한다. 아직 Twitter 초보라서 많은 것을 알지는 못한다. 아마 다른 소셜 미디어와 달리 Twitter는 짧은 문장을 통해서 핵심 메시지만을 관심의 대상에게 전달하게 된다는 점에서, 자신의 생각을 좀 더 밀도있게 펼칠 수 있는 블로그와는 달리 빠르게 흐름을 짚어 낼 수 있는게 아닌가 생각된다.
또한 블로그는 원칙적으로 누구에게나 자유롭게 Trackback을 걸어둘 수 있지만 Twitter는 followers와 following의 네트워크를 중심으로 움직이게 된다. 따라서 해당 계정의 소유자 또는 조직은 자신에게 관심을 가지고 있는 적극적인 주요 이해관계자들과 관심 공중을 쉽게 파악하고 대화할 수 있다는 장점이 있다.
다시 Scott의 이야기로 돌아가면, 그는 Ford의 회사이름이 다른 많은 기업들과 달리 설립자의 이름이기는 하지만 기업 자체가 감성을 지닌 인간이 아닌 점은 분명하기 때문에 social media가 더욱 필요하다고 설명한다. 브랜드나 포지셔닝 컨셉 자체가 고객의 인식을 반영하고 있다는 점에서 기업, 제품, 서비스, 브랜드가 인간의 얼굴을 하고 감성적인 느낌을 전달하도록 도와주는 소셜미디어의 중요성이 더욱 커진다고 하겠다.
Our goal is to humanize the company and put a face-or many faces-on the Blue Oval. If Ford has been viewed as not having any brand personality or very little human element this breaks down the barriers and shows that there are conusmers and people working at Ford who are passionate about it. We help them connect with Ford and with each other to provide value. This ensures that everyone wins.
Ford에서는 2011년까지 북미시장에서 판매되는 Fiest 차종의 5~10%를 에이전트 (online influencers)와 협력해서 만들 계획이라고 하니 고객과의 대화(dialogue)가 단순한 립서비스는 아닌 듯하다.
오래전에 읽은 Douglas McGregor의 《Human side of enterprises》라는 책이 생각난다. 기업이 효율성 극대화를 추구하면서 동시에 비인간적인 면모를 드러냈던, 콘베이어벨트로 대표되는 '포드시스템'의 산실에서 인간적인 부분을 온라인상에서도 강조하고 있다는 점은 웬지 의미있어 보인다. 물론 기업의 인간적인 경영이 단지 미디어나 커뮤니케이션의 문제만은 아니겠지만, 그동안 media 혁명을 통해 정치, 사회, 경제 환경이 빠른 속도로 바뀌어 왔듯이 소셜 미디어에서 새로운 가능성을 기대해 본다. 어차피 social media의 본질이 권력관계의 변화를 내포하고 있기 때문이다.
블로그 관계(Blog Relations)는 일반적으로 기업 또는 PR대행사가 (파워) 블로거와의 접촉을 통한 유대관계 형성을 뜻한다고 볼 수 있다. 그렇다면 블로거와 해당 블로그 운영업체 사이에도 이러한 관계를 적용할 수 있을까? 아니면 블로거 관계가 아닌 고객서비스 또는 고객관리(Customer relations)로 접근하는 것이 적당할까? 블로거들의 특성과 최근 온라인 업계의 동향을 고려할 때 기본적으로 전자의 관점에서 접근하는 것이 더욱 중요할 것이다.
1. 인수후 통합 (Post-Merger Integration) 커뮤니케이션 관점
블로그 운영업체를 인수한 포탈의 경우, 전체적인 블로거 관계(Blog relations)는 일단 M&A관점, 그중에서도 인수후 통합(Post-Merger Integration) 커뮤니케이션 관점을 차용해서 생각해 볼 필요가 있다. 해당 포털은 기존의 독자적인 블로그 문화(연령대 제한, 퍼나르기 제한 등)와 관련해서 이미 블로거들과 의견충돌이 있었으며, 최근에는 콘텐츠 활용과 관련된 약관 개정과 관련해서 마찰을 빚고 있다. 포탈의 정체성과 블로그 커뮤니티의 정체성이 부딪히고 있으니 이 부분에 대한 면밀한 분석과 대책의 수립이 있어야 할 것이다.
물론 해당 블로그의 가입자들은 해당 포털사의 직원이 아니다. 일반 기업의 경우,조직통합을 했다면 당연히 인수후 통합(PMI) 프로그램을 실행했을 것이다. 블로그 운영팀에게는 이러한 프로그램이 진행되었는지 모르겠으나, 블로거들을 대상으로 한 인수후 통합 프로그램이 기획 또는 실행되었는지는 의문이다. 따라서 해당 포탈에서는 일반적인 PMI전략이 아닌 블로거 관계관리의 관점에서 문화통합전략을 실행해야 할 상황이라고 하겠다.
2. 블로그 관계관리 관점
처음부터 해당 포탈은 블로그 콘텐츠를 활용한 시너지 효과를 목적으로 블로그를 인수했을 수 있다. 하지만 상대는 일반적인 제품이나 수동적인 소비자가 아닌 스스로 콘텐츠를 생산해 내는 사용자들이다. 이들은 전통적인 매체에 대한 의존도 뿐만 아니라 특정 온라인 매체에 대한 의존도도 상대적으로 낮다. 쉽게 말해 마음에 안들면 그냥 훌쩍 떠나보낼 수 있는 사람들이다. 더우기 해당 블로거들은 연령제한, 펌 금지 등 독자적인 문화를 지녀온 온라인 공동체였는데 그 문화가 해체된다면 가입자들이 해당 블로그에 굳이 남아있을 필요가 없을 것이다. 독자적인 문화를 유지하고 있던 블로거들에게 새로운 정관을 들이대고, 그들과 그들의 콘텐츠를 마치 새로운 공산품처럼 외부에 내놓는다면, 블로그 가입자들은 미련없이 떠나버릴 수 있다. 단지 운영업체를 인수했다고 해서 일방적으로 기존 운영약관을 변경하고 기존 가입자들의 문화와 정체성을 위협해서는 안 될 것이다.
매체관련 기술이 빠른 속도로 발전하면서, 동영상, 음악, 텍스트 등 다양한 종류의 미디어를 손쉽게 활용할 수 있는 종합 1인 미디어가 가능해졌다. 물론 미디어들은 새로운 기술이 끊임없이 개발하면서 (사용자와 사용자들의) 콘텐츠를 규정/규제하고자 하겠지만, 기술은 점차 사용자의 편의성을 극대화하는 쪽으로 발전해 갈 것이다. 따라서 채널로서의 매체가 콘텐츠를 계속 통제하고자 한다면 사용자들은 자연스럽게 통제가 적거나 더 자유로운 매체로 옮겨가게 될 것이다.
웹 2.0 시대에 접어드는 이 순간에 우리나라의 대표적인 온라인 포털마저 아직까지 콘텐츠 파워, 유저 파워를 정확하게 인식하지 못하고 있는 것 같다. 콘텐츠가 돈이 된다는 것은 알지만 왜 돈이 될 수 있는지, 그리고 콘텐츠가 왜 힘이 있는지에 대해서는 아직 아무 생각이 없다는 얘기다. 국내 포탈들은 자신들의 영향력을 과신하고 있는 것은 아닌지. 승승장구하던 AOL이 순식간에 사라졌음을 기억해 봐야 한다. 주요 이해관계자들과의 대화를 통해 윈-윈을 꾀하지 않고 오히려 이른바 '줄세우기' 또는 '뺑뺑이 돌리기'를 시도한다면 국내 포탈들의 미래도 확신할 수 없는 일이다. 역설적이게도 (포털계열) 블로그 업체의 블로그 관계관리가 아쉬운 때이다.
하지만 소비자의 참여확대를 통한 적극적인 루머관리라는 긍정적인 가치가 분명함에도 불구하고 IR차원에서 볼 때 루머관리 블로그는 논란(?)을 불러 일으킬 수 있을 것으로 보인다. 이러한 블로그들을 회사에서 운영하고 있기 때문에 GM 스스로 마이크 옆에 '온라인 거짓말 탐지기'를 걸어 놓는 셈이 되지 않을까 싶다.
물론 그렇다고 기업이 정직하지 않다는 뜻은 아니다. 기업은 생존을 위해 항상 전략적인 선택을 하고 있으며 단순한 '입장표명'이라도 그 발표시기와 방법은 많은 차이를 가져올 수 있기 때문이다. M&A추진 과정에서는 상대방을 슬쩍 떠 보기 위해 의도적으로 흘리는 이야기들이 많이 있다. 당장 어제만 하더라도 국내 모 자동차 회사와 철강회사의 해외 기업 인수설에 관한 기사들이 올라와 있었다.
전혀 근거없는 공격에 대한 답변이 필요한 경우는 해당 블로그를 통해 효과적으로 답변할 수 있겠지만, 반대로 회사에서 전략적으로 무대응이 필요할 경우에도 자사의 전략이 사전 노출되는 효과를 가져올 수 있다. 만약 이를 적극적으로 감춘다면 나중에 IR차원에서 공시제도에 위배되는 사안으로 발전할 지도 모를 일이다. 따라서 제기되는 이슈가 참이든 혹은 거짓이든 이에 대한 기업의 입장표명이 확연하게 달라진다면 그 수는 이미 상대방에게 읽혀버린 셈이다. 그렇기에 '포커페이스'가 내기에서도 승자가 될 확률이 높지 않은가.
물론 GM의 루머관리 블로그는 뉴스팀에서 관리하고 있다고 밝히고 있다. 이들의 루머관리 페이지의 경우 IR 및 법무팀의 내용 검토가 반드시 동반되고 있으리라 보인다. 어쨌든 루머에 대해 전략적이면서도 효과적인 방식으로 이해관계자들과 커뮤니케이션 한다는 것은 매우 중요하면서도 어려운 일인 것 같다.
"A증권사가 리먼브러더스와 연계해 막대한 손실을 봤다"는 '과대포장'된 (① ....해서) 해당 증권사의 주가가 곤두박질치는 일이 벌어지기도 했다. A증권사가 (②.....에게) 정확한 데이터를 제시하며 정정을 요구하는 우여곡절을 겪은 끝에 가까스로 시장의 오해를 바로잡기도 했다"
Q. 위의 글은 최근 한국경제의 문혜정 증권부 기자가 올린 취재후기이다. ( )안에 들어 갈 낱말은 무엇일까?
정답
①글을 올려
②'쥬라기'를 찾아내
위의 글은 파워블로거의 역할과 블로거 관리활동의 필요성에 대해서 잘 알려 주고 있다. 즉 실제 신분이 알려지지도 않은 파워블로거들이 자신의 블로그에 올린 글이 다수의 투자자들에게 영향력을 미치고 있는 상황이다. 업계에서는 기자들에게 정정보도를 요청하던 것처럼 '진원지'를 찾아 내어 해당 블로거에게 '자료'를 제공하고 정정을 요청하고 있다. 글을 통해서 보면 이미 파워블로거는 기자 이상의 영향력을 가지고 있어 기자의 취재를 받는 중요 정보원으로 등장했다. 또한 PR담당자들은 관련분야의 주요 블로거를 파악하고 이들과의 관계관리를 하지 않으면 안되는 상황으로 전개되고 있다.
문혜정 기자는 '사이버 애널'들이 민감한 사안에 대해서 지극히 개인적인 의견을 제기함으로써 일반투자자들의 과민반응을 유발하고 있다고 적고 있다. 문 기자는 '사이버 애널'에 쏟아지는 세상의 관심은 바로 기존 제도권의 신뢰상실이 낳은 결과이며 '사이버 애널'들의 시각 가운데 긍정적인 부분이 있다는 점을 인정하고 있다. 반면에 '사이버 애널'들은 정확한 근거없이 주식시장 전체를 뒤흔드는 결과를 가져올 수 있지만 이에 책임을 지지 않는다는 문제점을 지적하고 있다.
사실 기자는 오보 및 기사 내용에 대해서 책임을 져야 하는 반면 개인매체를 활용하는 블로거들은 상대적으로 책임감이 가벼운 편이다. 따라서 기자들은 객관성과 사실성(fact) 중심으로 글을 전개하는 반면 파워블로거들은 이러한 제약없이 자신의 논점 위주로 전개할 수 있다. 바로 자신의 의견을 담고 있기 때문에 블로그가 인기있는 것이기도 하다.
어쨌든 상황이 급변하고 있다. 분명 일반인들은 기자들의 이름은 일일이 기억하지 못해도, 파워블로거들의 필명과 성향에 대해서 알고 있지 않은가. 기자들은 파워블로거들과 경쟁하고, 이제 PR인들은 기자뿐만 아니라 파워블로거들과 적극적인 교류를 서둘러야 하는 상황이 되었다.
바야흐로 본격적인 블로거 관계의 시대가 다가오고 있다고 하겠다.
"A증권사가 리먼브러더스와 연계해 막대한 손실을 봤다"는 '과대포장'된 (글을 올려) 해당 증권사의 주가가 곤두박질치는 일이 벌어지기도 했다. A증권사가 ( '쥬라기'를 찾아내) 정확한 데이터를 제시하며 정정을 요구하는 우여곡절을 겪은 끝에 가까스로 시장의 오해를 바로잡기도 했다"
소셜미디어에의 참여는 '상어와 다이빙하기' -F. Leander
실제로 상어와의 다이빙을 즐긴다는 그는 사진과 함께 자신의 비유를 조리있게 글로 풀어내고 있다. 바다에 들어간 뒤 곧바로 상어에게 다가갈 경우 상어가 도망가거나 아니면 다가와서 침입자를 물게 되는데 이를 경험이 부족한 블로그 마케터/커뮤니케이터에 비유할 수 있겠다. 최근 많은 기업들이 블로그 PR/마케팅에 관심을 보이면서 별다른 준비없이 해당분야의 파워블로거들을 접촉하려 들고 있다. 하지만 서비스 및 제품 자체에 대한 자신들의 의견을 공유하는 파워블로거들 가운데 일부는 상업적인 동기를 지닌 기업의 접근 자체를 거부하는 경우도 있다.
그는 기업 커뮤니케이터들이 겁내지 말고 물에 뛰어 들어야 하고, 참을성 있게 상어의 습성을 파악한 다음 접근해야 한다고 주장한다. 일단 상어들과 친하게 되면 '내셔널 지오그래픽'같은 멋진 그림을 얻을 수 있게 되고, 진정으로 상어와 교감이 이루어게 되면 타이거 샤크의 등을 타고 놀 수 있다고 덧붙이고 있다. 그의 주장을 나름대로 정리해 본다면 블로그 관계관리는 소셜미디어의 '통제'를 목적으로 하는 것이 '관계'를 맺는것이 어야한다는 점을 잘 드러내 주고 있다.
한편, 댓글을 적은 Romain은 Leander의 상어 메타포가 적절하지 않으며 '상어가 있는 바다'를 '대화의 바다'로 적고 있다. 그의 관점을 정리해 본다면 첫째, 기업들(Brands)은 웹 상에서 일어나는 대화(conversation)와 무관한 낯선 존재가 아니라 적극적으로 참여해야 할 주체이며, 둘째, 기업들은 대화 주기(conversation cycle)에 따라 연관된다는 것이다. 따라서 기업들의 대화 참여(상어와의 다이빙)가 위험한 것이 아니라 반대로 참여하지 않거나 실기하는 것이 위험하다는 것이다. Romain은 일반적인 대화에서처럼 기업들(Brands)은 고객들에게 말을 걸거나 질문에 답할 준비가 되어 있지 않다면 대화에 참여해서는 안된다고 적고 있다.
자신의 경험과 사진을 잘 활용한 논리 구성 및 적절한 주의(disclaimer)까지 덧붙인 이 글은 효과적인 블로그 포스팅의 사례로 꼽을 수 있겠다.
사실 페스티벌 조직위원회에서 만든 홍보영상을 보면서 우리나라 탈춤이 세계적인 경쟁력이 있을까 하는 다소 회의적인 생각이 들었다. 그러면서 문득 예전에 들었던 우리나라의 마당극에 대한 이야기가 떠올랐다.
우리나라의 마당극에서는 마당이 관객들에게 열려 있어서 배우와 관객 모두 같이 즐길 수 있다고 한다. 즉 관객들이 같이 추임새를 넣고 배우에게 말을 건네며 대화가 이루어진다. 배우가 관객의 자리까지 넘나들기도 한다. 따라서 마당은 서양의 '무대'와 달리 '열린 공간'이라는 특징을 지니고 있다는 것이다.
블로그는 그런 점에서 '마당'이다. 관객과의 대화를 위해 만들어 주인장이 만들어 놓은 '열린 공간'이다. 마당을 만들어 놓고서도 관객의 참여를 막아 놓는다면 이는 '열린 대화 공간'이 아니라 주최측이 준비한 공연이 펼쳐지는 '무대'일 뿐이다.
최근 정부와 기업에서 블로그를 만들고는 있지만 대체로 댓글을 제한하고 있다. 그렇다면 결국 새로운 커뮤니케이션 채널 역시 예쁘게 단장하여 관객에게 보여주는 기존 홈페이지와 다를 바 없는 것이 아닌가.
아름다운 정원을 혼자서 독차지하던 거인이 마음을 누그러뜨리고 어린이들이 놀러 올 수 있도록 담을 허문다는 오스카 와일드의 동화. 유행따라 블로그 개설을 하기에 앞서 정부와 기업 관계자들이 다시 한 번 읽어 보기를 추천하고 싶다.
한 블로거 전문가에 따르면 이제 상품 및 서비스 관련 불만을 지닌 시민들은 수고스럽게 PD나 기자들에게 제보하기 보다 온라인 공간에 자신의 메시지를 펼쳐 놓는다고 한다. 그러면 자연스럽게 그 메시지가 온라인으로 확산되면서 회사측으로부터 더욱 확실한 반응이 온다는 것이다.
그렇다면 이제 PR 담당자들은 기자뿐만 아니라 시민들과의 관계도 관리해야 하는 것일까? 아마 그럴 것이다. 그러나 PR담당자들은 기자들처럼 '무관의 제왕'도 아니요 각계 각처에서 '감시하는 눈'을 지닌 일반인들과 경쟁할 수 있는 레이더망을 가지고 있지도 못하다. 기자와 시민 사이에서 우리 PR인들이 할 수 있는 것은 무엇일까?
무엇도보다 PR인들의 담당이 아닌 사건사고들이 일어나지 않아야 할 것이다. 생산과정이나 기업활동에 있어서 본질적인 잘못이 있었다면 PR담당자의 역할은 지극히 제한적일 수 밖에 없으며 피해범위가 광범위해서 효과적인 대응도 어렵기 때문이다. 하지만 아무리 엄격한 품질관리를 하더라도 사건사고는 불가피하게 발생하기 마련이다. 예측하기 어렵고 예방하기 어려운 일(Known Unknown or Unknown Unknown)들이 바로 PR담당자들이 주력해야 할 분야다. 앞으로 PR담당자들은 온라인 모니터링을 통해서 주요 블로거들을 파악하고, 이들과의 지속적인 커뮤니케이션을 통한 관계관리를 주로 담당하게 될 것이다.
스웨덴계 미디어 모니터링 서비스사 CISION에서 제안하는 블로거에 대한 접근법을 소개한다.
1. 가능한 모든 이해관계의 상충가능성이나 특정기업과의 연관성을 공개할 것
: 솔직해 짐으로써 회사에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 불똥(backlash)에 대해서 어느 정도 면역효과를 얻을 수 있기 때문.
2. 피치하고자 하는 블로그 뿐만 아니라 그 블로그에 링크되어 있으면서 같은 주제를 다루는
블로그에 대해서도 친숙해 지도록 할 것
: 특종이나 독점보도를 중요시 하는 전통매체와 달리 블로거들은 정보의 공유를 원하는 공동체이기 때문.
3. 자신의 피치를 대량 메일발송의 첨부자료가 아닌 개인적인 것으로 만들것 (personalize).
: 블로거들은 자신의 고유성을 중요하게 여기기 때문에 대량배포되는 메일은 쓰레기통 행
4. 블로거들은 자신의 독자들을 위해서 솔직하게 글을 쓰고 있음을 명심할 것.
: 따라서 블로거에 대한 접근은 기업에 대한 긍정적인 노출효과와 함께 부정적인 위험(risk)도 수반함을 기억해야 함.
5. 인기 블로거의 경우 주요 매체에 대한 접근하는 것 처럼 어려울 수 있으므로 중간 수준의 블로그에 접근해서 좋은 인상을 남겨 자연스럽게 자신의 이야기가 퍼져나가도록 할 것
: 이는 특정 주제를 다루는 블로그들이 상호연결하는 경우가 많다는 점을 활용하자는 것임.
또한 CISION은 기업 블로그가 실패하는 이유로 두가지를 들고 있다. 기업이 전하는 메시지가 사실이 아닐 경우와 기업 후원 블로그임을 밝히지 않고 운영하는 경우라고 한다. 당연히 오늘날 어떠한 비밀도 영원히 유지될 수 없고 언젠가 밝혀지게 마련이다. 또한 최근 '바이럴 마케팅'차원에서 새로운 제품이나 서비스 홍보를 위해 중립적이거나 회사와 무관한 블로그 사이트임을 표방하는 경우가 많지만 사실이 아닌 경우 엄청난 역효과를 낳을 수 있다는 것이다. 그렇기 때무에 CISION은 기업들은 전체적인 미디어 플랜 속에서 블로그의 위치를 주의해서 설정해야 한다고 강조한다. 블로그는 이해관계자들에 대한 전달도구(a means to communicate to)가 아니라 이해관계자들과의 소통 수단(a means to communicate with)으로 이용될 때 회사의 명성에 크게 기여할 수 있다는 것이다. 너무도 당연하지만 항상 지키기 어려운 말이다.
(자료: CISION, Introduction to Blogs)
Brian Solis의 "The Art and Science of Blogger Relations" 중 Advice on Media and Blogger Relations 부분을 소개한다.
브라이언 솔리스는 블로거와의 관계형성은 관계에 대한 존경, 이해, 커뮤니케이션, 정보를 바탕으로 형성된다고 주장하고 있다. 그는 블로거 관계는 사람들에 관한 것이며 따라서 상식에 관한 것이라고 설명하지만 유감스럽게도 현실속에서 상식이 통용되지 못하고 있음을 지적한다. 언론관계와 블로거관계에 관한 그의 충고는 다음과 같다.
1. 당신은 누구 편인가? 당신보다 더 바쁜 사람들에게 하던 일을 멈추고 당신에게 귀 기울여야 하는 이유를 설득시키려 하기 전에 먼저 이같은 질문에 스스로 답해 보라.
2. 그것은 당신의 과제를 하는 것 이상의 일이다. 과제는 리스트를 작성하는 것이다. 당신이 대표하는 것에 관해서, 그리고 왜 그것이 중요한지 생각해보라. 다른 일들과 비교해보라. 사람들이 필요로 하는 것은 무엇이며 그들의 고통은 무엇인가?
3. 그 내용을 1~2분 이내에 친구나 거울앞에서 큰소리로 말하며 연습해 보라. 진지하게. 당신이 알아듣지 못한다면 아무도 알아듣지 못할 것이다.
4. 적은 것이 더 많은 것이다(Less is more). 적합한 사람을 찾아라. 데이터베이스에서 뽑았기 때문이 아니라 당신이 그들의 글을 읽었고 그들의 관점을 이해하고 있기 때문에 그들이 적합한 것이다.
5. 당신이 그들을 필요로 하기 전에 그들과의 대화에 참여하라.
6. 관계를 만들어라, 명단 말고
7. 모든 과정을 인간적으로 만들어라. 그리고 이 모든 것이 사람들에 관한 것임을 명심하라.
8. 앓는 소리나 변명은 집어치워라. 당신의 행동에 대해 책임을 져야 하며 따라서 성공하기 위해 필요한 것들로 무장하라.
9. 뉴스의 내용은 무엇이며 왜 메일을 받는 각 개인들에게 중요한지 반드시 보도자료와 요약문을 같이 보내라.
10. PR의 명성과 미래가 당신에게 달려있음을 기억하라. 당신이 맡은 업무를 더 잘하기 위해서 블로고스피어에 있지 않다면, 왜 여기에 있는지 스스로 물어보라. 당신이 해결책을 갖고 있지 않다면, 당신은 문제의 일부일 뿐이다.
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