Kommunicatopia

삼성전자는 박지성인가 아니면 박지성이 삼성전자인가?
월드컵 마케팅의 일환으로 기업이나 제품을 축구선수들에 비유한 보도자료나 보고서가 눈에 많이 띈다. 

둘 다 우리나라의 스타플레이어이기 때문에 별 차이는 없어 보인다. 하지만 누구를 향한 메시지인가라는 질문에서는 정답이 있다. 다수를 대상으로 하는 스토리텔링 기법과 관련된다. 삼성전자는 개인이 이해하기에 너무 사업범위가 넓을 뿐더러 인격체가 아니다. 하지만 박지성을 비롯한 다른 선수들은 우리와 같은 인간으로 개인의 성격이나 역할, 성장사를 통해 쉽게 다가갈 수 있다. 

쉬운 이야기를 통해서 어려운 현상을 쉽게 이해할 수 있도록 도와주기 때문에 스토리텔링이 각광받고 있는 것이다. 반면에 이야기나 비유가 어렵고 적절하지 않다면 이미지를 훼손시키거나 오히려 논란을 일으킬 수 있다. 최근 미국 시장에서 축구를 종교에 비유하고 열정적인 축구팬들처럼 충성스러운 현대차 고객에 관한 이야기를 끌어내려고 했던 현대자동차의 월드컵 광고가 이에 해당 되겠다.

최근 세계적인 동물애호단체 PETA는 삼성전자 유럽지사에서 제작의뢰한 동영상광고(CCC)를 내려 줄 것을 요구하고 나섰고 이에 대해서 삼성전자가 반박하는 상황이 벌어졌다. 해당 동영상은 유럽의 바이럴 마케팅 회사에서 양치기와 양치기 개들을 이용해 양떼들을 몰아 특정한 이미지를 만들고, 디지털 작업을 통해 완성되었다. 하지만 PETA에서는 광고제작에 양치기 개를 동원함으로써 양들을 학대했다며 문제제기를 한 것이다.  

이 과정에서 PETA는 삼성전자에게 "시대의 흐름을 읽고 새로운 기술을 더욱 인간적이고 현대적인 방식으로 홍보하라(“Get with the times and promote your new technology in more humane, modern ways”)는 메시지를 내놓았다.  
 
이에 대해 삼성전자와 동영상 제작사는 공동성명을 통해 양떼들에 대한 학대는 없었다고 반박했다. 관련 내용을 보도한 아시아투데이에 따르면, 삼성전자는 "오락이나 상업적 이익을 목적으로 동물을 잔인하게 다루는 일은 절대 있을 수 없다"면서 "동영상 제작은 전문 양치기들이 참여한 가운데 진행됐으며 그 과정에서 동물들을 보살피는데 최우선 순위를 뒀다"고 밝혔다.

여기까지의 삼성전자의 답변은 기업의 기본적인 원칙과 가치를 밝히는 통상적인 반박메시지로 볼 수 있다. 하지만 기사에는 광고제작에 참여한 한 양치기의 답변을 덧붙여져 있다. 그는 "내 양들은 생존수단이며 수입의 대부분을 차지"한다고 밝히고 "완전히 바보들이나 자기 동물을 스트레스 받게 하지 않겠나"라고 언론에 반문했다고 한다.

삼성전자 관계자의 어떤 논리적 설명보다도 양치기의 답변이 간결하게 상황판단을 내릴 수 있게 해 준다. 삼성전자 측에서 적극적으로 양치기의 증언을 기획했다면 적절한 선택이었다고 생각된다. 물론 작업에 참여하지 않은 다른 양치기들의 의견을 소개했다면 더욱 설득력이 있었겠다.

사실 이러한 광고가 논란이 되리라고 예상했던 사람들이 얼마나 될까?  실제로, PETA Europe의 블로그를 살펴보면 해당 광고에 대한 PETA의 이번 요구가 다소 지나쳤다는 회원들의 글이 주를 이루고 있다. 하지만 실제로 많은 크리에이티브한 광고들이 크고작은 사회적 논란을 일으키고 있다. 얼마전 McNeil에서 올린 Motrin 광고 역시 의도와 달리 아기엄마들을 화나게 했고 결국 광고를 조기에 중단하고 말았다. 

논란의 가능성이 있다고 참신하고 창의적인 커뮤니케이션 노력을 포기해서는 안되겠지만 적절한 수준의 대응논리를 개발하는 것은 반드시 필요한 상황이다. 한편, 가장 최근에는 기아차 Soul광고가 같은 PETA로부터 '좋은광고'상을 받았다고 한다. 동물을 소재로 한 광고에 대해 당근과 채찍을 통해 적극적으로 자신들의 주장을 관철하려고 하는 국제적인 시민단체의 전략적 커뮤니케이션 활동을 고려한다면 기업의 커뮤니케이션은 더욱 신중하게 추진될 필요가 있다. 

"Our thoughts and prayers go out to the family of the deceased. We are continuing to work closely with local law enforcement and we are reaching out to those involved."

- Hank Mullany, Senior Vice President and President, Northeast Division, Walmart U.S.

회사의 발표에 따르면, 회사는 만반의 준비를 다 했음에도 불가항력적인 사건이 발생한 것으로 적고 있다. 소송가능성에 대비한 탓인지 상당히 방어적인 태도를 보이고 있다. 한편, 월마트 온라인스토어나 상품리뷰 블로그에는 이번 사건과 관련해 아무런 언급도 되어 있지 않았다. 일반인들이 많이 찾는 온라인 몰이나 블로그에서는 아무런 입장표명을 하지 않고 기업 웹사이트에서만 짤막하게 의견을 표시하는 것은 세계적인 대기업으로서는 상당히 미흡한 조치로 판단된다. 과연 언제쯤 후속 발표가 있을 것이며, 빅세일 시즌마다 반복되는 사고의 위험성을 차단하기 위해서 어떤 후속조치를 내놓을 것인지 궁금하다.

한편, 이번 사과와 관련해 삼성전자에서 취할 수 있는 입장은 어떤 것들이 있을까? 월마트 단독으로 특별기획 상품을 구성했든 아니면 월마트와 삼성전자가 공동으로 특별상품을 준비했든 간에 이번 사건에 대해서 직접적으로 삼성의 책임을 묻는 사람은 거의 없다. 삼성전자는 어떻게 보면 이번 사건의 수혜자이자 피해자로 볼 수 있다. 이번 사고를 다룬 관련 기사의 대부분은 매장에서 판매하던 주력 세일상품으로 삼성전자의 50인치 플라즈마 TV와 디지털 카메라를 언급하고 있기 때문이다. 어떤 면에서는 홍보효과가 있다고 할 수 있겠으나 부정적인 기사와 연관되었다는 점에서 뭔가 적극적인 행동을 취하는 것도 나쁘지 않았을 것 같다. 삼성전자에서 이번 사고에 대한 유감표명을 하고 유가족에 대한 직접적인 지원방침을 밝히거나, 또는 희생자의 이름으로 지역사회에 대한 지원계획을 밝혔다면 어땠을까 하는 생각을 해 본다.