'이해관계자'에 해당되는 글 6건
- 2010.09.15 트위터 가시성(visibility)과 우수성(Excellence)
- 2010.01.20 '결론도출 후 논의는 토론아닌 투표'
- 2009.05.04 직원과 고객의 관계 vs 직원관계와 고객관계
- 2009.04.16 PR마인드가 부족한 내부직원은 '트로이의 목마'(?)
- 2009.04.10 사회적인 대화에의 초대 2
- 2008.12.08 소통, 정책 성공의 충분조건(?) 2
트위터 50대 브랜드는 2010년 파이낸셜타임스(FT) 브랜드 선정 10대 브랜드 중 9개, 50대 브랜드 중 34개와 중복되고 있다고 하니 어느 정도 타당성이 있어 보인다. 국내에서도 주요 대기업 또는 우수(Excellence) 기업들 가운데에서는 소셜미디어를 통한 이해관계자들과의 대화 참여가 하나의 표준 또는 규범이 되기 시작했다. 현실적으로도 이해관계자들과의 커뮤니케이션을 위한 적극적이고 선도적인 노력을 기울이지 않는 기업은 기업평가에 있어서 상대적으로 높은 점수를 받지 못할 것임은 매우 타당하게 생각된다.
이미 오래전부터 경영학자들은 미디어 가시성을 주요 변인으로 놓고 기업성과나 명성과의 비교연구를 진행하고 있다. 전통매체에 반영되는 기업의 이미지는 여전히 중요하겠지만 변인으로 트위터 가시성을 추가한다면 역동적인 기업들의 성과가 더욱 두드러지는 결과가 나오지 않을까. 또한, 전통매체에서의 비중이 작던 중소기업들도 트위터 분석에서는 그 가치가 상대적으로 높게 나타날 수 있을 것이다.
기업의 우수성(Excellence)과 소셜미디어를 통한 참여의 관계를 실증적으로 분석해 본다면 기존 우수성 PR이론(Excellence PR theory)를 여러 각도에서 새롭게 재조명해보는 좋은 기회가 될 것 같다.
모 정치인이 결론을 내놓고 나서 논의하자는 것은 토론이 아닌 투표라고 표현했다.
이해관계자 관리(Stakeholder management) 차원에서 접근하는 Public Relations도 막상 실행에 있어서는 주어진 결과를 가지고 알려나가는데 그치는 경우가 많다. 참여가 없는 '홍보'는 결국 '통보'가 아닌가. 예컨데, 최근 언론에 소개된 정부의 홍보전략 보고서 역시 현 단계의 전략적 관점에서 작성된 탓이겠지만 참여가 포함된 실행방안을 담고 있지는 않은 것 같다.
현대사회에서 민주적인 의사소통 절차나 과정으로서의 Public Relations가 우리 사회에서도 빠르게 자리잡을 수 있기를 기대해본다.
내부 직원들은 항상 모든 기업에 있어서 중요한 존재임에도 불구하고,이다. 많은 서비스 업체들의 경우, 최상의 고객서비스를 강조하면서 간혹 직원들의 희생을 과도하게 요구하는 경우가 있다. 예를 들어 고객과 직원간의 마찰이 발생할 경우 책임소재와 상관없이 일방적으로 고객에 대한 직원의 사과를 강요하기도 한다. 굳이 문제가 발생하지 않더라도 서비스 현장의 직원들에게 고객들앞에서 항상 바른 자세로 서서 웃는 얼굴을 보여 줄 것을 요구하는 것은 너무도 당연한 것으로 여겨지고 있다. 하지만 산업심리학 분야에서는 이러한 요구에 대해 '정서적 노동(emotional labor)'이라는 용어를 붙이고 연구의 주제로 삼고 있다. 연구결과에 따르면, 장기간에 걸친 정서적 노동은 직원의 정서적인 탈진 및 고갈(emotional exhaustion or burnout) 또는 낮은 직무만족도를 유발할 수 있다고 한다.
내부 직원의 마음을 얻지 못하면 아무리 고객을 비롯해 외부 이해관계자들의 마음을 얻더라도 그 조직의 성공은 오래 지속될 수 없다. 반대로 내부 직원의 마음을 얻더라도 외부의 마음을 얻지 못하면 그 기업은 성공할 수 없다. 다양한 이해관계자들의 이해와 욕구가 조화를 이루며 충족될 때 비로소 최적의 성과가 나오기 때문이다.
이런 점에서 얼마전 물의를 일으켰던 도미노 피자 직원들의 어리석은 행동에 대한 도미노 피자 본사의 기본적인 포지셔닝은 적절했다고 본다 (물론 문제의 직원들에 대한 '지나친 표현'들을 지적하는 의견도 있지만). 묵묵히 열심히 일하고 있는 직원들의 노고와 생존의 문제를 적절하게 상기시킴으로써 일방적으로 '전체 직원'들을 소비자들 앞의 가해자로 만들지 않았기 때문이다. 최근들어 국내 주요 유통업체에서도 계산대 담당직원들에게 의자를 제공하기로 했다는 결정도 이와 같은 맥락에서 이해할 수 있을 것이다. 반면에 막대한 경영적자를 내고도 엄청난 배당금을 챙기는 해외 CEO들이나 '신의 직장'에 다니는 직원들에 대한 시민들의 거부감 역시 반대의 상황을 상기시켜주기에 충분하다.
이해관계자 관리는 기본적으로 이슈관리의 성격을 지닌다. 같은 종류의 쟁점이라고 하더라도 상황적인 조건에 따라 다양한 방향으로 확산될 여지가 있기 때문이다. 기계적으로 해당 기업의 중요한 이해관계자들의 우선 순위를 정하고, 이 순위에 따라 이해관계자를 관리하는 것은 현명한 방법이 되지 못한다. 이것이 바로 관계관리(relationship management)가 중요한 이유인 것이다. Public Relations이나 stakeholder relations은 경영과학(management science)이자 기술(art)인 것이다.
온라인상에서는 종업원들의 일탈행위는 악덕 점포주에 대한 일종의 보복행위라는 의견도 제시되고 있다. 의도적인 보복행위이건 아니면 단순히 어리석은 행동이었건 간에 이같은 내부직원의 행동은 그야말로 한 순간에 잘 나가던 글로벌 기업을 치명적인 위기상황으로 몰고 가 버릴 수 있다.
그동안 자주 접하지 못했던 블로그들을 방문해 보니 우연하게도 직원들로 인한 기업의 위기사례들이 많이 포스팅되어 있었다. Sammie님은 Ryanair 항공사 직원들의 고객 희롱건을, 송선생님은 국내 모 은행직원들의 블로거 대응사례를 소개하고 있다. 또한 인터넷 실명제 관련 논쟁 과정에 자연스럽게(?) 청와대 행정관 신분임을 밝힌 "POWER" 블로거의 경우도 역시 얻는 것에 비해 잃는 게 더 많을 수 있는 직원들의 블로그 활동사례가 아닐까 한다.
그러고 보면 PR담당자에게 있어서 '적은 내부에 있다'는 말이 아주 틀린 말은 아닐지 모른다. 영업기밀을 빼가거나 폭로하는 것 못지않게 온라인 상에서 활동을 하다가 관련 기업체 직원으로 적발되는 열혈직원이나 어설픈 알바들은 해당 기업의 명성과 신뢰도에 큰 타격을 입힐 수 있다.
그렇다고 내부직원들을 감시하거나 통제하려고 드는 것은 더욱 위험한 일이다. 통제(Control)가 아니라 참여(Engagement)와 혐력(Collaboration)을 통해서 같은 방향을 갈 수 있도록 비전을 공유해야 한다. 그렇게 되기 위해서는 적어도 내부에서 다양한 목소리들을 서로 공유하고 소통할 수 있어야 한다. 그렇게 될 때 내부에서 많은 문제점들을 파악하고 미리 대처할 수 있기 때문이다.
커뮤니케이션 채널이 크게 확대되면서 각 기업에서는 고객과의 접점에 있는 직원들을 중심으로 전 사원의 PR홍보대사화를 추구하고 있다. PR담당자들이 모든 채널을 상시적으로 커버할 수 없기 때문에 각 기업에서는 적절한 온라인 커뮤니케이션 지침을 개발하여 직원들과 공유하는 것에서 부터 출발할 수 밖에 없다. 여러가지 원칙들이 있겠지만 일련의 사례들을 보면 일단 자신과 해당 블로그 설립목적과의 관계를 밝히는 것에서부터 시작되어야 하겠다. 물론 PR마인드에 관한 교육도 함께..
생각을 정리하다 보니 피자에서 너무 빗나갔다. 자극적인 화면에 취했나 보다 ㅜㅜ
물론 일시적으로 위기요인의 발생 자체를 부인하거나 책임을 부인하며 사회적인 대화를 거부할 수도 있다. 하지만 진정 심각한 문제가 있다면 결국 시간 문제일 뿐 기업에서는 자의든 타의든 공중을 인정하고 이들의 의견과 감정을 수용하게 된다.
그럼에도 현실에서는 기업이 일방적으로 문제의 존재 자체를 부정하거나 소비자의 판단 자체를 무시하는 경우가 매우 자주 발생하고 있다. 최근 모 전자업체에서 '내수가격이 수출품에 비해 비싸다'거나 '특정기능을 뺀 것은 국내 소비자들에 대한 역차별'이라고 주장하는 휴대폰 소비자들을 향해서 단순히 '국내에서는 크게 중요하지 않은 기능이라 문제가 없다'고 일축하는 것은 답변으로서는 부족하다. 소비자들의 주장에 대해서 구체적인 답변의 근거를 대지도 않고 단순히 기업의 논리만을 제시하고 있기 때문이다. 물론 이는 기자가 담당자의 답변을 재구성했기 때문일 수 도 있다. 그렇기 때문에 담당자는 질문의 의도가 무엇인지 빠르게 파악해서 관련자료를 제시해야 하며, 개별 기자가 아닌 전체 소비자에 대해 답변하는 것으로 생각하고 처리해야 한다.
또한 최근 한 시사고발 프로그램에서는 회사 관계자가 민원을 제기하는 소비자에게 '고객님도 우리를 못믿고 우리도 고객님을 못 믿는다'는 주장을 공손하게(?) 펼치는 상황이 방영되었다. (언뜻 보면 고객과 기업 모두에게 공평한 논리처럼 들리지만 고객서비스를 최고의 가치로 여긴다는 마케팅 메시지와는 많은 거리감이 있다. 콜센터 담당자 역시 개인을 대할 때 전체 소비자에게 답변하듯이 좀 더 신중해야 할 필요가 있다.)
입소문 마케팅 등과 달리 이슈 및 위기관리에서는 문제를 제기하는 것도 '상황 종료'를 '선언'하는 것도 '조직'이나 '조직의 PR담당자'가 아니라 바로 공중들임을 명심해야겠다.
최근 SERI에서 <정부정책 성공의 충분조건: 소통>이라는 보고서가 나왔다. 연구자들은 보고서 첫머리에 "정부의 정책이 성공적으로 시행되는데 있어 '소통'의 중요성이 날로 커지고 있다"고 적고 있다. 당연한 말이라고 생각되면서도 '아니 소통없이도 성공적인 정책'이 있을 수 있나 하는 생각이 들었다. 하지만 이는 마치 콜럼버스의 달걀처럼 알고보면 대수롭지 않지만 이를 깨닫기 전과 비교하면 참으로 중요한 인식의 변화라고 생각한다. 물론 이 보고서가 커뮤니케이션 전문가가 아닌 연구자들에 의해서 씌여졌다는 점도 감안 해야겠다.
연구자들은 정책성공의 핵심조건을 '정책디자인'과 '소통'으로 구분하고 있는데 '정책디자인'은 정책성공의 필요조건으로서 '이해관계자들에게 보여지는 좋은 정책콘텐츠(What)을 개발하는 것'이라고 보고 있다. 반면에 '소통'은 정책의 추진력과 수용도를 높이는 수단(How)으로 규정하고 있다. 하지만 이렇게 이분법적으로 접근한다면 다분히 문제가 있을 수 있다.
보고서에 따르면 '정책소통'이란 '다수의 이해관계자가 상호 의견수렴과 설득과정을 통해 공감대를 형성하여 정책의 실효성을 높이는 것'으로 정의하고 있다. 여기서 실효성을 어떻게 이해하느냐에 따라 '소통'의 역할은 크게 달라지게 된다(따라서 커뮤니케이션 실무자들의 인생도). 먼저 실효성이 투입물 대비 산출물이라는 '효율성'(efficiency) 차원에서 정의된다면 소통의 목적은 순수하게 도구적인 것이 되고 만다. 이렇게 소통의 목적을 도구적으로 정의해 놓을 경우 쌍방향적인 소통의 가능성은 본질적으로 제약을 받을 수 밖에 없다. 이미 만들어 놓은 정책에 대해서 '바꾸자', '연기하자', '폐지하자'고 하는 소통은 이러한 틀에서는 결코 논리적으로 허용 될 수 없기 때문이다. 반면에 '소통'을 '효과성'(effectiveness)차원에서 접근할 경우, 소통은 이미 만들어진 정책의 효과적인 집행을 목표로 하는 것이 아니라 정책목적을 중심으로 이해관계자의 참여를 통해 이들의 요구가 반영된 정책을 수립, 실행될 수 있도록 하는 과정으로 이해될 수 있다. 이렇게 본다면 정책디자인과 소통은 뚜렷하게 구별하기 어렵게 된다.
하지만 보고서 뒷 부분에서는 소통이 가장 핵심적인 요소임을 밝히고 있다(요약문에서는 다소 모호하게 나타나고 있지만). 정책성공을 위한 소통의 세가지 역할을 다음과 같이 들고 있다.
1) 정책디자인 품질을 높이기 위한 정책설계, 집행, 사후평가 과정에서 이해당사자의 의견수렴과 피드백 강화
2) 소통 로드맵의 전략적 설정과 실행(이해관계자와의 소통)
3) 정책담당자의 소통능력 강화 (정책 전담기관 내 소통).
결국 소통은 이해관계자와의 대화를 통한 관계관리 뿐만 아니라 정책디자인의 품질에도 전반적으로 영향을 미친다고 볼 수 있다. 그리고 쌍방향 소통을 강화한다는 것은 단순히 정책부서/부처의 타겟설정 및 실행만 의미하지 않는다. 조직에서는 대체로 주어진 과제를 이행하는데 도움이 되는 이해관계자 중심으로 사고하는 반면에 해당 조직을 위협(?)하는 주요 이슈는 이해당사자들에 이해 제기되고 있다.
이렇게 본다면, 연구자들의 인식과는 달리 넓은 의미에서 소통은 정책홍보의 필요충분조건이 된다고 하겠다. 전방위적으로 제대로 된 소통이 이루어져야만 충실한 정책디자인이 가능하게 되고, 민의가 충분히 반영된 프로그램의 경우 효과적인 소통이 가능하게 되기 때문이다.
Prev
Rss Feed