Kommunicatopia

지난 2월 미국 플로리다주에서 방범대원의 오인사격으로 숨진 10대 흑인소년의 추모집회가 전국으로 확산되면서 최근 캔디 제조업체인 Wrigley사에서 성명을 발표했습니다(뉴욕타임즈 보도). 

저희 회사는 소년의 죽음에 대해 깊은 애도를 표하며, 유가족의 프라이버시를 존중합니다. 또한 이번 비극이 발생한 뒤 취한 저희의 행동이 이윤을 얻으려는 것으로 비춰지기를 결코 원하지 않기 때문에 어떤 방식으로 관여하거나 논평을 하는 것은 부적절하다고 생각합니다. 

17세의 후드티를 입은 흑인 소년 트레이본 마틴을 쏜 방범대원은 정당방위로 인정되었지만 트레이본이 지닌 소지품에서는  스키틀즈 캔디와 음료수병이 발견되었을 뿐이었습니다. 그래서 많은 시민들은 인종차별 및 당국에 대한 항의의 표시로 스키틀즈를 사서 추도식에 참석하고 있다고 합니다. 스키틀즈가 갑작스럽게 인종차별에 반대하는 시위대의 상징으로 떠오른 것입니다.

이미 소셜미디어 상에서는 갑작스럽게 판매가 급증한 스키틀즈 측이 유가족을 지원하거나, 인종차별 반대 및 추도집회에 대한 후원, 또는 저소득층을 위해 기부해야 한다는 주장이 제기되고 있습니다. 심지어 회사에서 행동을 보일 때까지 불매운동을 벌이자는 이야기도 나오고 있는 상황입니다.  

하지만  회사측에서 어떤 선택을 하더라도 만족스러운 결과를 얻기 어려울 것이라는 전망입니다. 즉, 기부를 하더라도 금액이 충분하지 않다는 시비가 이어질 수 있고, 적극적인 행동을 취한다면 매출을 늘리기 위한 것이라는 비난을 살 수 있습니다. 무엇보다도 기업이 정치사회적 이슈에 직접 끼어든다는 것은 매우 부담스러운 일입니다. 

예상치 않은 수익에 대한 처분을 요구받은 Wrigley사처럼 본의 아니게 정치사회적 이슈에 휘말리게 된 기업 입장에서는 단지 운이 없었다고 볼 수 있습니다. 하지만 다양한 이해관계자들이 각자 자신의 관점에서 기업에게 '적절한(?)' 행동을 요구하고 있는 것이 현실입니다. 따라서 상황이 겉잡을 수 없는 방향으로 치닫기 전에 자신들의 입장을 밝힌 Wrigley사처럼 기업은 입장을 정리하고 적절한 시점에 이를 밝힐 필요가 있습니다. 

추도식에 참석한 시민들은 스키틀즈를 모아서 해당 경찰서로 항의의 표시로 전달할 예정이라고 합니다. 조만간 해당 경찰서에서는 엄청난 양의 스키틀즈를 어떻게 처리해야 할 지 고민해야 할 것 같습니다. 물론 그 것 역시 '적절한' 방식이어야 겠지요.  

최단기간에 1천만명의 사용자를 확보하며 차세대 SNS 서비스로 주목받고 있는 핀터레스트

 - 일반 사용자 : 이미지를 게시하기 전에 저작권자의 허가를 구해야 함

  ▶  이렇게 될 경우 이용자나 저작권자 모두 불편하게 만들어 핀터레스트의 매력이 반감될 것  

- 콘텐츠 저작권자:  핀터레스트를 통한 프로모션을 위해 현재의 약관에 동의할 경우 자신의 콘텐츠에 관한      대부분의 권한을 포기해야 함
  ▶ 즉, 자신의 이미지에 핀을 꽂는 순간  거의 모든 권한을 핀터레스트에 양도하는 것과 같음  

요약하자면 핀터레스트는 매우 포괄적인 약관을 통해 자사의 서비스 영역 내에서는 콘텐츠 저작권자(회원)의 권한을 대부분 양도 받으며 일반 이용자들에게는 저작권 보호의 의무를 요구하고 있습니다. 그럼에도 일반 사용자들은 'Copy web address to pin'이라는 문구에 망설임없이 다른 사람의 이미지를 퍼나르고, 동시에 자신의 콘텐츠 권한을 손쉽게 포기하고 있는 상황입니다.

   
참고: 관련 약관 

"회원의 콘텐츠를 사이트, 앱, 또는 서비스에서 활용함으로써 회원은 Cold Brew Labs에게 전 세계적으로, 번복할 수 없는 영속적이고, 비독점적인, 양도가능한, 로열티없는 라이센스 계약 (사이트, 앱, 또는 서비스와 관련해서 재계약권, 또는 사용, 복제, 개작, 수정, 배포, 허가, 판매, 양도, 공공전시, 공연, 전송, 스트리밍, 방송, 접근, 열람, 활용 등의 권한과 관련해) 를 체결하는 것"이라고 규정  

"By making available any Member Content through the Site, Application or Services, you hereby grant to Cold Brew Labs a worldwide, irrevocable, perpetual, non-exclusive, transferable, royalty-free license, with the right to sublicense, to use, copy, adapt, modify, distribute, license, sell, transfer, publicly display, publicly perform, transmit, stream, broadcast, access, view, and otherwise exploit such Member Content only on, through or by means of the Site, Application or Services."  
출처: Matt Wilson,  Pinterest and legal issues: Read this before you pin anything (PR Daily) 

이는 진정한 커뮤니케이션은 본질적으로 변화를 수반할 수 밖에 없음을 뜻하는 것이기도 합니다. 커뮤니케이션 담당자들은 물론 각 조직의 경영진들이 같이 새겨들어야 할 대목이라고 생각됩니다. 

소셜미디어 마케팅 성공의 핵심은 무엇일까요? 

물론 여러가지 성공요인들이 있겠지만, 최근들어 IT측면의 중요성이 많이 강조되고 있는 것 같습니다.
KAIST의 장영재 교수는 소비자 프로파일, 거래내역 등 DB 분석에 기반한 소셜커머스(넓은 의미에서) 구축을 강조합니다.  즉, DB분석을 통해 소셜미디어 마케팅 활동 참여주체들이 상생할 수 있는 정교한 서비스 모델을 만들 수 있으며, 이러한 방식은 사회적인 문제의 해결을 위해 정부가 인위적으로 개입하는 방법보다 더 효과적이라고 합니다. 장영재 교수는 미국의 인터넷 DVD 렌털업체 넷플릭스의 독립영화 리뷰 시스템을 예로 들고 있습니다. 넷플릭스에서 독립영화 리뷰를 제공함으로써 소비자들은 자연스럽게  우수 독립영화들을 찾게 되고, 이를 통해 독립영화들이 정부 보조금에 의존하지 않고, 시장에서 자생력을 키울 수 있게 된다는 것입니다.  

또한 다양한 해외사례에서는 상용 소셜미디어 모니터링 도구를 통한 마케팅과 IT의 조합이 강조되고 있습니다. IT, e-Commerce, 마케팅 부서 간의 공조체제가 중요하다는 시각입니다. 물론 상용화된 모니터링 도구를 사용해서 사용자들의 구매패턴, 소셜미디어 참여방식, 논조등을 분석하는 것이 더욱 효과일 것입니다. 하지만 IT 또는 마케팅 전문가들의 분석에서 놓치기 쉬운 부분은 바로 커뮤니케이션입니다. 

참여, 공유, 개방이라는 소셜미디어의 핵심은 결국 커뮤니케이션의 다양한 방식이며 커뮤니케이션을 통해서 구현됩니다. 물론 소셜미디어 시대의 커뮤니케이션은 단순히 소셜미디어 참여자들간의 메시지 공유만을 뜻하는 것은 아닙니다. 과거의 커뮤니케이션이 주로 (힘있는) 소스로부터 (분산되고 고립된) 타깃 오디언스로의 일방향적인 흐름이었다면 소셜미디어 시대에는 점차 참여형, 공유형, 개방적 커뮤니케이션이 이루어지기 시작함을 뜻합니다.  그럼에도 커뮤니케이션 관점의 중요성이 간과되고 있는 것은 무엇때문일까요?

아마 기업내에서의 커뮤니케이션이 그냥 '홍보'과 같은 오해를 받고 있기 때문이 아닐까 합니다. 예를 들면, 많은 소셜미디어 운용지침에서는 직접적인 '홍보'를 하지 말라는 주의를 주고 있습니다. 일반인 관점에서 흔히 '홍보'금지는 사실 일방적인 커뮤니케이션을 금한다는 뜻합니다. 실체와는 무관하게 전하고 싶은 메시지만 전하는 일방적 커뮤니케이션은 소셜미디어에서 환영받지 못합니다. 마찬가지로 '커뮤니케이션'이 그냥 '알린다'라는 뜻을 가진다면 다양한 관계관리와 대화는 그 뜻을 잃고 말게 됩니다. 커뮤니케이션이 '변화'의 가능성을 내포하지 못한다면, 대화의 의미는 없어지고 말 것입니다.
 
반면에 PR을 '이해관계자와의 관계관리'라고 정의할 경우 PR은 소셜미디어 및 다양한 매체운용에 있어서 중요한 기능을 담당하게 됩니다. 마케팅이 스스로 마케팅의 한계를 인식하게 될 때, 커뮤니케이션 차원에서 '고객' 또는 이해관,계자들과의 진정한 대화 통로가 생성될 수 있습니다. 마케팅이 맹목적인 매출증대를 포기할 때, 즉, 마케팅이 진심으로 소비자들을 존경하고 그들의 힘을 두려워하게 될 때 관계형성을 위한 진지한 변화가 이루어질 수 있으며, 이 때 진정한 커뮤니케이션을 시도하게 됩니다.

소셜미디어 마케팅이 IT기술을 기반으로하여 참여자 모두가 이익을 얻을 수 있는 사업을 만들어 낼 수는 있겠지만, 이를 성공시키기 위해서는 사람들간의 관계속에 녹아 있는 커뮤니케이션의 역할에 주목해야 하겠습니다.

어설픈 유머를 사용하거나 허술하게 짜여진 마케팅 메시지는 기업에게 오히려 치명적인 피해를 입히곤 합니다. 얼마전  미국의 패션 디자이너 케네스 콜(Kenneth Cole)은 이집트의 정치상황에 빗대어 자사의 제품 출시소식을 트위터로 소개했다가 구설수에 올랐지요.  

Cole은 마치 이집트 카이로의 시위대들이 자신의 봄상품 출시에 흥분한 것처럼 표현했다고 합니다.  
"Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at http://bit.ly/KCairo - KC"

그의 트윗에 대해서 비판적인 사람들은 문제의 메시지를 다른 사람도 아닌 Kenneth Cole이 직접 작성했다는 점, 그리고 Cairo라는 해쉬태그(#)를 사용했다는 점에 주목하고 있습니다. Kenneth Cole의 팔로워들과는 달리 해쉬태그(#Cairo)를 통해서 해당 트윗을 접한 사람들은 주로 이집트계 혹은 이집트와 관련된 이해관계자들로 불쾌감을 나타내었습니다.  

또한 소셜커머스의 대표적 기업인 그루폰 역시 최근 슈퍼볼 경기 중간에 '티벳'상황을 희화한 TV광고를 내보냈다가 곤욕을 치루고 결국 광고철회를 결정했습니다. 
  
"티벳사람들이 어려움을 겪고 있으며, 그들의 문화는 위험에 빠져 있습니다"
"The people of Tibet are in trouble, their very culture in jeopardy," 

"하지만 그들은 아직도 놀라운 생선 카레를 만들고 있습니다. 그루폰 닷컴에서 구매한 200명은 시카고 히말라얀 레스토랑에서 30달러 상당의 티벳 음식을 단돈 15달러에 먹을 수 있습니다" 
"But they still whip up an amazing fish curry. And since 200 of us bought on Groupon.com we're getting 30 dollars worth of Tibetan food for just 15 dollars at Himalayan restaurant in Chicago,"

한편, 몇년 전 영국에서도 해쉬태그에 인기 검색어를 집어넣어 무작위로 마케팅 메시지를 뿌리는 스팸 마케팅 사례가 논란이 되었다고합니다. 가구유통업체인 Habitat UK(참고: 해비타트 캠페인과는 무관)는 인기 검색어인 '아이폰', '애플' 등은 물론 이란의 정치상황과 관련된 단어를 해쉬태그로 활용해서 마케팅 메시지를 남발하다가 트위터 사용자들의 반발을 사고 결국 사과한 바 있습니다. 

이러한 마케팅 실패사례의 문제점들을 살펴보면서 몇가지 포인트를 정리해 볼 수 있습니다.  
 
1. 청중의 관점에서 작성된 메시지인가?
청중의 관점이 아닌 발신자 관점에서 메시지를 담다 보면 이처럼 정치사회적인 논란에 휩싸일 수 있습니다. 자신에게는 일종의 '유머'가 담긴 마케팅 메시지일지 모르지만 듣는 사람에게는 불쾌한 '스팸'메시지 일 뿐입니다. 또는 자신은 관심이 없거나 싫다고 해서 대상을 비하하거나 경시하는 메시지를 소셜미디어에 담는 것은 매우 위험한 행동입니다. 아무리 소셜미디어라고 해도 자신의 감정에만 충실하려고 들기 보다 자신을 따르는 다수의 독자들을 고려할 필요가 있습니다.  

2. CEO 커뮤니케이션 모니터링
또한,  Kenneth Cole처럼 CEO가 직접 커뮤니케이션 일선에 나설 때 나타날 수 있는 문제점들에 대비해야 합니다. 실시간 모니터링은 어려울 뿐만 아니라 어차피 엎질러진 물인 경우가 많습니다. 따라서 CEO이든 신입사원이든 소셜미디어를 통해 이야기하기 전에 커뮤니케이션에 대한 민감성을 지니고 있어야 합니다. 특히, CEO의 경우 기업의 평판에도 직접적인 영향을 미치기 때문에 평소 임원진에 대한  커뮤니케이션 코칭이 진행되어야 할 것입니다. 

3. 소셜미디어 화법에 대한 이해
소셜미디어 전문가인 알렉산드라 사무엘이 표현하듯이, 소셜미디어는 하나의 칵테일 파티라고 할 수 있습니다. 기업이 초대받지 않은 파티에 불쑥 나타나서(즉, 관련성 없는 해시태그를 첨부해) '마케팅'을 시도하는 것은 소셜미디어 환경에서의 위기를 자초하는 것과 같습니다. 많은 팬을 만들려다가 단 한 명이라도 열렬한 반대자를 만드는 것이 훨씬 더 부정적인 결과를 초래할 수 있기 때문입니다. 브랜드의 가치를 지키고자 한다면 마케팅을 할 때에도 해당 미디어의 특성을 먼저 이해하고 규칙을 존중해야 할 것입니다.

*그루폰 부분 추가(2/15)

2010년도에 트위터와 페이스북을 점유했던 주요 키워드들이 소개됐다. 리스트를 보면 트위터는 아이패드와 구글안드로이드폰이,  페이스북은 아이폰4가 장악했던 모양이다. 이 리스트들을 비교해 보면 뭔가 재미있는 통찰력을 얻을 수 있을 것 같은데. 바로 떠오르는 것은 없다.ㅜㅜ

물론 트위터와 페이스북의 이용자 구성이 연령, 지역별로 다를 것이고...

트위터는 재난이나 이벤트 관련된 구체적인(Inception, Vuvuzela, Harry Potter 등 ) 속보성 메시지가 더 많은 비중을 차지한다면, 페이스북은 해당 주제(Movies, games, Airplanes 등) 에 대한 의미공유 중심이라고 할 수 있을 것 같다. 

중요한 것은 광고주의 물량투입에 따라 달라지는 광고판 점유율과 달리 소셜미디어에서는 사용자들이 해당 메시지를 적극적으로 언급하고 퍼 날랐다는 것이다. 

(물론 조사방법이나 조건의 차이에 따라 두가지 리스트는 전혀 다른 의미가 도출될 수 있겠다.)

Top 10 Twitter Trends

1. Gulf Oil Spill
2. FIFA World Cup
3. Inception
4. Haiti Earthquake
5. Vuvuzela
6. Apple iPad
7. Google Android
8. Justin Bieber
9. Harry Potter & the Deathly Hallows
10. Pulpo Paul

Top 10 Facebook Trends
1. HMU
2. World Cup
3. Movies
4. iPad and iPhone 4
5. Haiti
6. Justin Bieber
7. Games on Facebook
8. Miners
9. Airplanes
10. 2011

(출처: Fast Company)

엄청난 속도로 변화하고 있는 소셜미디어 시장의 주도권을 잡기 위한 각계의 노력이 계속되고 있다. 급성장하고 있는 트위터를 인수하기 위해 구글과 마이크로소프트가 최근 40억달러를 제안하는 등 지속적으로 구애하고 있지만 실패하고 있다고 한다.

한편, 페이스북의 경쟁업체인 마이스페이스(MySpace)는 최근 페이스북과의 매쉬업서비스를 강화하기로 발표했다. 이를 두고 사실상 마이스페이스의 항복으로 보기도 하지만 엔터테인먼트 허브로 발전하려는 마이스페이스의 전략적 선택으로 평가하는 이들도 있다.  

약 7년 전 소셜네트워크 서비스로 출범했던 마이스페이스(MySpace)는 회사의 정체성을 고집하는 대신 다수의 사용자들이 주로 이용하고 있는 엔터테인먼트방식을 강화하기로 결정했다. 즉, 같은 관심사를 지니는 Y세대들을 서로 연결시켜 주고 그들의 컨텐츠를 쉽게 찾을 수 있도록 도와주는데 서비스 역량이 집중될 예정이다.  이러한 결정은 격변의 시기에는 기존의 핵심역량을 고집하기 보다  급변하는 상황에 따라 임기응변하는 것이 중요하다고 역설하는 도날드 설 교수의 관점에서 잘 설명될 수 있을 것 같다.   

물론 마이스페이스의 선택이 성공할 수 있을지는 현재로서는 아무도 모른다. 하지만 변화하지 않으면 실패는 더욱 빠른 속도로 다가올 것이다. 마찬가지로, 아직까지 Open API를 통해 협력사들과의 관계를 유지하고 있지만 계속해서 자체 서비스를 보강하고 있는 트위터가 협력사들 없이 무한성장을 할 수 있을지는 좀 더 살펴봐야 할 것이다. 

일반기업들도 마찬가지로 소셜미디어의 흐름을 놓치지 않고 마케팅 및 PR부문에 적극 활용하는 자세가 중요하게 될 것이다.

최근 가수 김장훈이 MC몽에 관한 자신의 입장을 미니홈피에서 밝혔다. 물론 게시판에 올린 그의 글 또한 논란이 있기는 하지만, 효과적인 커뮤니케이션의 사례임을 잘 보여주고 있다. (간략한 내용은 동아일보 보도 참조)

그는 글의 첫머리 부분에서 자신의 의도를 한마디로 분명하게 밝히고 있다. 
“MC몽을 옹호할 생각은 추호도 없다”

또한 청중의 반응에 '공감'을 표시하는 동시에 또한 자신과의 직접적인 '친분'을 부인함으로써 자신의 발언에 대한 청중의 믿음을 구하고 있다. 
“분단조국에 태어나 징병제라는 현실속에 국방을 위해 젊음을 바치는 모든 대한민국젊은이들이 사실 저의 동생들 같기도 한데 만일 제가 병역에 관련해서 기피를 옹호한다면 저는 이곳을 걸어다닐 자격이 없을껍니다.”

"그리고 저는 엠씨몽군과 방송에서나 친한 동생이지 따로 자리를 해본적도 없기에 ,사실 그닥 친한동생도 아니기에 팔이 안으로 굽어 옹호를 할 입장도 아니구요. 그랬다면 오히려 아무말도 못하지 않았을까도 싶습니다."

무엇보다도 중요한 점은 논란에 휘말린 대부분의 공인들이 '놓치기 쉬운' 부분을 김장훈씨는 분명하게 짚어내고 있다는 점이다.
“그냥 가수 선배로서 용기를 주고 싶었는데 가장 용기를 낼 수 있는 길은, 억울한 면이 있더라도 결국 모든 본질은 나로부터 시작되었다는 인식을 하기를 진심으로 소망했습니다.”

김장훈씨의 글처럼 연예인이든 정치인이든, 또는 일반인이든간에 일단 쟁점이 형성된 이상, 그 시작의 단초는 일정부분 자신에게 있다는 생각을 갖는 것이 중요하다. 피해자로서의 자신의 입장보다 상처를 입은 공중의 입장을 배려해야 함을 강조하고 있다. 

마지막으로 그는 유무죄 차원을 떠나 같은 "젊은이들의 상실감을 덜어주는 것"이 관건이라고 정리하고 있다.
"이제는 유죄다 무죄다 가 중요한 포인트가 아니라는 생각이 듭니다. 같은 젊은이들의 상실감을 얼마나 덜어줄수가 있나..가 관건인듯해요."
 
물론 병역문제와 직접 관련되면서도 가장 활발한 온라인 활동층인 청년층을 고려해야 한다는 점은 맞는 이야기겠다. 하지만 청년층뿐만 아니라 중장년층 팬들에 이르기까지 다수의 팬들이 그에게 주었던 신뢰감에 대한 상실감 또한 중요한 부분이다. 그리고 김장훈씨는 '자원입대설'과 관련해 언급을 하고 있는데 이는 또다른 논점을 낳고 있는 부분이기도 해서 아쉬움이 있다. 미리 조율된 부분인지도 모르겠지만... 

그럼에도 대체적으로 김장훈씨의 글은 자신의 입장을 비교적 안전하게 해명하는 메시지로 판단된다.