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힐앤놀튼 블로그의  GM관련 포스팅에 따르면, 재정적인 위기를 심각하게 겪고 있는 GM이 최근  타이어 우즈 스폰서십과 미국올림픽위원회 스폰서십을 중단하기로 결정했다고 한다. GM의 타이거 우즈 후원은 올해가 9년째로 정식 계약은 내년이 만료예정이며, 국가 올림픽위원회에 대한 후원은 24년째 이루어지고 있는 전통있는 프로그램들이란다.  

Rowland Jack은 현 상황은 스폰서십의 가치가 기업들에 의해서 공개적으로 평가되는 순간이라고 보고 있다.기업 자체가  재무적인 위기를 겪고 있는 마당에 외부 후원금은 바람직하지 않다는 의견과 (넓은 의미에서) 기업의 사회적 책임은 조직이 어려운 가운데에도 계속 이어져야 한다는 의견이 맞서는 상황으로 볼 수 있기 때문이다. Jack에 따르면 최근 상황에서는 스타플레이어들이라도 예전처럼 외부 스폰서십이 줄을 서기는 힘들기 때문에 이번 GM의 결정에 대해 전과 달리 '후원자로서의 책임'을 다해야 한다는 주장이 제기될 수도 있다는 것이다. 그는 또한 그렇기 때문에 관련 여론 동향 파악이  중요하다고 강조한다. 

스폰서십을 사회적 책임의 연장선상에서 본다면, 기업은 재무적인 어려움이 닥치더라도 전략적이고 중장기적인 관점에서 프로그램을 계속 안고 가야 할 것이고, 마케팅 활동의 연장선상에서 본다면, 브랜드의 가치가 광범위하게 하락하는 상황에서 스폰서십을 통한 부가가치 창출효과가 거의 없기 때문에 중단해야 하는 것이 현실적인 판단이 될 것이다.

회사는 망해도  CEO는 막대한 퇴직금이 보장된다는 비난이 쏟아지면서 최근 미국 자동차 빅3의 CEO들은 연봉을 1달러로 책정하겠다는 계획을 밝혔다. 이렇듯  기업가치가 급락한 GM과 같은 상황에서는 굳이 스타 마케팅을 통해 얻을 수 있는 부분들이 많지 않을 것이다. 장기적인 도움이 반드시 필요한 선수나 비인기 경기단체에 대한 지원이 아니라면 재무상태가 좋지 않은 기업에서 화려한 마케팅 활동을 계속 유지하게 될 경우 적극적인 자구노력을 충분히 하지 않고 있다는 인식을 주게 될 것이다. GM의 이번 스폰서십 취소결정을 포함해 적절한 자구책 마련이 성공할 수 있을지 지켜봐야 겠다.

최근 정용민 부사장님은 블로그에서 세계적인 커뮤니케이션 2.0 기업들이 하나같이 최근 시련을 겪고 있다며  안타까움을 나타낸 바 있다. 그리고 이들의 실패(?)가 바로 커뮤니케이션 2.0의 한계로 규정지어 질 가능성에 대해서 우려감을 표시했다. 물론 해당 기업에서는, 특히 다른 부서장들은 이러한 커뮤니케이션 활동의 가치에 깊은 의문을 품을 수도 있겠다. 과거에는 경기가 어려워 질 때마다 홍보 등 스탭 기능을 담당하는 지원부서들이 일차적인 구조조정, 예산삭감의 대상이 되어왔던 것이 사실이다.

그렇다면 최근 대표적인 커뮤니케이션 2.0 기업들의 부진은 온라인 커뮤니케이션 또는 블로고스피어 시대의 커뮤니케이션에 대한 때이른 조종(弔鐘)이 될 것인가? 그리고 그루닉 교수 연구팀의 우수이론(the Excellence study)에 대한 반박사례가 될 것인가? 아마 아닐 것이다. 하나의 모델이나 설명틀에 대한 예외사례가 존재한다는 것만으로 그 모델이나 설명틀이 부정되는 것은 아니다. 좋은 모델은 그 자체로 타당성과 개연성이 널리 인정 받음으로써 확립된 것이기 때문이다. 

⑴ 커뮤니케이션 2.0기업의 커뮤니케이션의 효과성(effectiveness)
먼저 커뮤니케이션 2.0 기업들이 정말 커뮤니케이션을 잘 하고 있는지 들여다 보아야 할 것이다. 전체 이해관계자들 가운데 일부 이해관계자의 이해관계만 잘 대변되는 PR프로그램이 있다면 이는 효과적인 것이라고 볼 수 없다. 예를 들어, 제조업종의 경우 노동조합의 영향력이 크고, 에너지 관련 산업에서 환경단체의 영향력이 커서 조합관계 (labor relations)나 환경관계(environmental relations) 프로그램이 비교적 잘 운영되고 있는 경우를 생각해 보자. 이러한 경우라도, 해당 이해관계자에 대한 정당성이나 도덕성의 문제가 제기될 경우 해당 조직과 이해관계자 모두 사회적인 비난을 받게 될 수 있고 재무적인 손실로까지 이어질 수 있다. 

GM의 경우 이미 현직 및 퇴직 직원들에 대한 과도한 보험지원 등으로 구설수에 오른 바 있다. 노조의 이익이 극대화 될 경우 어쩔 수 없이 소비자나 투자자의 권리가 침해될 가능성이 높은 것이다. 참여의 방식이 투명하고 열려있었더라도 참여하지 않은, 참여하지 못한 이해관계자들의 빈 자리, 빈 목소리는 언젠가는 문제로 다가오게 될 것이기 때문이다. 또는 GM 기업 블로그 참여에 적극적인 소비자들이 실제 구매력을 갖지 못한 청소년들이었다거나 실제 구매의사가 없는 정치적 참여였다면 이들로부터의 의견수렴(prosumerism)은 시장에서 환영받지 못하는 상품개발로 이어졌을 수도 있겠다.
 
따라서 관계관리에 능한 기업은 다양한 이해관계자들의 가치들을 섞어서 팽팽한 내적 긴장관계를 맺어가야 한다. 이러한 조건아래서 기업의 관계관리는 다른 부문의 일방적인 희생없이 최적의 동적인 균형상태를 이루어 갈 수 있다. PR인들의 해내야 하는 중요한 역할은 바로 현장에서 들리지 않는 소수의 목소리를 찾아내고 내부에 들려주는 것이다. 

⑵ 우수이론에서 주장하는 조직의 효과성
더우기 그루닉 교수 연구팀이 수행한 우수이론(the Excellence theory)에서는 우수한 커뮤니케이션 프로그램이 조직의 재무적 성공을 가져온다고 주장한 것이 아니다. 우수이론에서는  우수한 커뮤니케이션 프로그램이 우수한 기업, 효과적인 조직(Organizational effectiveness)이 되도록 하는데 기여한다고 말하고 있다. 여기서
조직의 효과성이라는 측면은 재무적 성과와 비재무적 성과가 다 포함된 개념으로 이해할 필요가 있다. 비재무적 가치에는 사회적 가치, 브랜드 가치, 명성 등의 개념이 포함된다.

따라서 우수한 커뮤니케이션이 재무적 성공으로 이어지지 못한다고 해서 전체 프로그램의 폐지를 가져온다는 것은 성급한 결론이라고 본다. 물론 일시적으로는 기업의 선택으로 PR등을 비롯한 지원부서의 존속이 어려워 질 수 있을 것이다. 하지만 사회가 발전하면서 다양한 관계의 성과물을 통해서 관계는 제도화되고 있다. 모든 기업이 상장을 할 필요는 없지만 상장을 원하는 기업이 있고 상장을 하려면 일정요건을 갖춰야하고 IR기능 또한 필요하게 된다. 

사회의 발전과 커뮤니케이션 기술의 발전을 통해 우리는 계속 새로운 방식의 관계양식과 제도를 만들어 낼 것이고 이에따라 새로운 PR기능도 갖춰지게 될 것이다. 그럼에도 커뮤니케이션의 실천 자체만으로도 박수를 받을 수 있겠지만, 커뮤니케이션의 내용이 이를 충분히 따라가지 못한다면 그 커뮤니케이션은 결국 상징적인 역할만 남게 된다. 커뮤니케이션 2.0기업의 시련이 바로 상징(symbol)과 실체(substance)의 괴리를 미리 경고하는 것인지 모르겠다. 

쥬니캡님이 발행중인 Micro Top10 뉴스레터에서 GM의 루머관리 블로그에 대해서 소개의 글이 올라와 있었다. 최근 어려움을 겪고 있는 GM이 온라인 상에서 떠도는 각종 루머에 대해서 블로그를 통해 적극적으로 대처한다는 내용이다. FastLane 등 7개의 블로그를 운영하고 있는 GM은 다른 회사들에 비해 소셜미디어 사용에 있어서 가장 앞서가고 회사 중의 하나다.

하지만 소비자의 참여확대를 통한 적극적인 루머관리라는 긍정적인 가치가 분명함에도 불구하고 IR차원에서 볼 때 루머관리 블로그는 논란(?)을 불러 일으킬 수 있을 것으로 보인다. 이러한 블로그들을 회사에서 운영하고 있기 때문에 GM 스스로 마이크 옆에 '온라인 거짓말 탐지기'를 걸어 놓는 셈이 되지 않을까 싶다.

물론 그렇다고 기업이 정직하지 않다는 뜻은 아니다. 기업은 생존을 위해 항상 전략적인 선택을 하고 있으며 단순한 '입장표명'이라도 그 발표시기와 방법은 많은 차이를 가져올 수 있기 때문이다. M&A추진 과정에서는 상대방을 슬쩍 떠 보기 위해 의도적으로 흘리는 이야기들이 많이 있다. 당장 어제만 하더라도 국내 모 자동차 회사와 철강회사의 해외 기업 인수설에 관한 기사들이 올라와 있었다. 

전혀 근거없는 공격에 대한 답변이 필요한 경우는 해당 블로그를 통해 효과적으로 답변할 수 있겠지만, 반대로 회사에서 전략적으로 무대응이 필요할 경우에도  자사의 전략이 사전 노출되는 효과를 가져올 수 있다. 만약 이를 적극적으로 감춘다면 나중에 IR차원에서 공시제도에 위배되는 사안으로 발전할 지도 모를 일이다. 따라서 제기되는 이슈가 참이든 혹은 거짓이든 이에 대한 기업의 입장표명이 확연하게 달라진다면 그 수는 이미 상대방에게 읽혀버린 셈이다. 그렇기에 '포커페이스'가 내기에서도 승자가 될 확률이 높지 않은가.   

물론 GM의 루머관리 블로그는 뉴스팀에서 관리하고 있다고 밝히고 있다. 이들의 루머관리 페이지의 경우  IR 및 법무팀의 내용 검토가 반드시 동반되고 있으리라 보인다. 어쨌든 루머에 대해 전략적이면서도 효과적인 방식으로 이해관계자들과 커뮤니케이션 한다는 것은 매우 중요하면서도 어려운 일인 것 같다.