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소셜미디어 마케팅 성공의 핵심은 무엇일까요? 

물론 여러가지 성공요인들이 있겠지만, 최근들어 IT측면의 중요성이 많이 강조되고 있는 것 같습니다.
KAIST의 장영재 교수는 소비자 프로파일, 거래내역 등 DB 분석에 기반한 소셜커머스(넓은 의미에서) 구축을 강조합니다.  즉, DB분석을 통해 소셜미디어 마케팅 활동 참여주체들이 상생할 수 있는 정교한 서비스 모델을 만들 수 있으며, 이러한 방식은 사회적인 문제의 해결을 위해 정부가 인위적으로 개입하는 방법보다 더 효과적이라고 합니다. 장영재 교수는 미국의 인터넷 DVD 렌털업체 넷플릭스의 독립영화 리뷰 시스템을 예로 들고 있습니다. 넷플릭스에서 독립영화 리뷰를 제공함으로써 소비자들은 자연스럽게  우수 독립영화들을 찾게 되고, 이를 통해 독립영화들이 정부 보조금에 의존하지 않고, 시장에서 자생력을 키울 수 있게 된다는 것입니다.  

또한 다양한 해외사례에서는 상용 소셜미디어 모니터링 도구를 통한 마케팅과 IT의 조합이 강조되고 있습니다. IT, e-Commerce, 마케팅 부서 간의 공조체제가 중요하다는 시각입니다. 물론 상용화된 모니터링 도구를 사용해서 사용자들의 구매패턴, 소셜미디어 참여방식, 논조등을 분석하는 것이 더욱 효과일 것입니다. 하지만 IT 또는 마케팅 전문가들의 분석에서 놓치기 쉬운 부분은 바로 커뮤니케이션입니다. 

참여, 공유, 개방이라는 소셜미디어의 핵심은 결국 커뮤니케이션의 다양한 방식이며 커뮤니케이션을 통해서 구현됩니다. 물론 소셜미디어 시대의 커뮤니케이션은 단순히 소셜미디어 참여자들간의 메시지 공유만을 뜻하는 것은 아닙니다. 과거의 커뮤니케이션이 주로 (힘있는) 소스로부터 (분산되고 고립된) 타깃 오디언스로의 일방향적인 흐름이었다면 소셜미디어 시대에는 점차 참여형, 공유형, 개방적 커뮤니케이션이 이루어지기 시작함을 뜻합니다.  그럼에도 커뮤니케이션 관점의 중요성이 간과되고 있는 것은 무엇때문일까요?

아마 기업내에서의 커뮤니케이션이 그냥 '홍보'과 같은 오해를 받고 있기 때문이 아닐까 합니다. 예를 들면, 많은 소셜미디어 운용지침에서는 직접적인 '홍보'를 하지 말라는 주의를 주고 있습니다. 일반인 관점에서 흔히 '홍보'금지는 사실 일방적인 커뮤니케이션을 금한다는 뜻합니다. 실체와는 무관하게 전하고 싶은 메시지만 전하는 일방적 커뮤니케이션은 소셜미디어에서 환영받지 못합니다. 마찬가지로 '커뮤니케이션'이 그냥 '알린다'라는 뜻을 가진다면 다양한 관계관리와 대화는 그 뜻을 잃고 말게 됩니다. 커뮤니케이션이 '변화'의 가능성을 내포하지 못한다면, 대화의 의미는 없어지고 말 것입니다.
 
반면에 PR을 '이해관계자와의 관계관리'라고 정의할 경우 PR은 소셜미디어 및 다양한 매체운용에 있어서 중요한 기능을 담당하게 됩니다. 마케팅이 스스로 마케팅의 한계를 인식하게 될 때, 커뮤니케이션 차원에서 '고객' 또는 이해관,계자들과의 진정한 대화 통로가 생성될 수 있습니다. 마케팅이 맹목적인 매출증대를 포기할 때, 즉, 마케팅이 진심으로 소비자들을 존경하고 그들의 힘을 두려워하게 될 때 관계형성을 위한 진지한 변화가 이루어질 수 있으며, 이 때 진정한 커뮤니케이션을 시도하게 됩니다.

소셜미디어 마케팅이 IT기술을 기반으로하여 참여자 모두가 이익을 얻을 수 있는 사업을 만들어 낼 수는 있겠지만, 이를 성공시키기 위해서는 사람들간의 관계속에 녹아 있는 커뮤니케이션의 역할에 주목해야 하겠습니다.

어설픈 유머를 사용하거나 허술하게 짜여진 마케팅 메시지는 기업에게 오히려 치명적인 피해를 입히곤 합니다. 얼마전  미국의 패션 디자이너 케네스 콜(Kenneth Cole)은 이집트의 정치상황에 빗대어 자사의 제품 출시소식을 트위터로 소개했다가 구설수에 올랐지요.  

Cole은 마치 이집트 카이로의 시위대들이 자신의 봄상품 출시에 흥분한 것처럼 표현했다고 합니다.  
"Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at http://bit.ly/KCairo - KC"

그의 트윗에 대해서 비판적인 사람들은 문제의 메시지를 다른 사람도 아닌 Kenneth Cole이 직접 작성했다는 점, 그리고 Cairo라는 해쉬태그(#)를 사용했다는 점에 주목하고 있습니다. Kenneth Cole의 팔로워들과는 달리 해쉬태그(#Cairo)를 통해서 해당 트윗을 접한 사람들은 주로 이집트계 혹은 이집트와 관련된 이해관계자들로 불쾌감을 나타내었습니다.  

또한 소셜커머스의 대표적 기업인 그루폰 역시 최근 슈퍼볼 경기 중간에 '티벳'상황을 희화한 TV광고를 내보냈다가 곤욕을 치루고 결국 광고철회를 결정했습니다. 
  
"티벳사람들이 어려움을 겪고 있으며, 그들의 문화는 위험에 빠져 있습니다"
"The people of Tibet are in trouble, their very culture in jeopardy," 

"하지만 그들은 아직도 놀라운 생선 카레를 만들고 있습니다. 그루폰 닷컴에서 구매한 200명은 시카고 히말라얀 레스토랑에서 30달러 상당의 티벳 음식을 단돈 15달러에 먹을 수 있습니다" 
"But they still whip up an amazing fish curry. And since 200 of us bought on Groupon.com we're getting 30 dollars worth of Tibetan food for just 15 dollars at Himalayan restaurant in Chicago,"

한편, 몇년 전 영국에서도 해쉬태그에 인기 검색어를 집어넣어 무작위로 마케팅 메시지를 뿌리는 스팸 마케팅 사례가 논란이 되었다고합니다. 가구유통업체인 Habitat UK(참고: 해비타트 캠페인과는 무관)는 인기 검색어인 '아이폰', '애플' 등은 물론 이란의 정치상황과 관련된 단어를 해쉬태그로 활용해서 마케팅 메시지를 남발하다가 트위터 사용자들의 반발을 사고 결국 사과한 바 있습니다. 

이러한 마케팅 실패사례의 문제점들을 살펴보면서 몇가지 포인트를 정리해 볼 수 있습니다.  
 
1. 청중의 관점에서 작성된 메시지인가?
청중의 관점이 아닌 발신자 관점에서 메시지를 담다 보면 이처럼 정치사회적인 논란에 휩싸일 수 있습니다. 자신에게는 일종의 '유머'가 담긴 마케팅 메시지일지 모르지만 듣는 사람에게는 불쾌한 '스팸'메시지 일 뿐입니다. 또는 자신은 관심이 없거나 싫다고 해서 대상을 비하하거나 경시하는 메시지를 소셜미디어에 담는 것은 매우 위험한 행동입니다. 아무리 소셜미디어라고 해도 자신의 감정에만 충실하려고 들기 보다 자신을 따르는 다수의 독자들을 고려할 필요가 있습니다.  

2. CEO 커뮤니케이션 모니터링
또한,  Kenneth Cole처럼 CEO가 직접 커뮤니케이션 일선에 나설 때 나타날 수 있는 문제점들에 대비해야 합니다. 실시간 모니터링은 어려울 뿐만 아니라 어차피 엎질러진 물인 경우가 많습니다. 따라서 CEO이든 신입사원이든 소셜미디어를 통해 이야기하기 전에 커뮤니케이션에 대한 민감성을 지니고 있어야 합니다. 특히, CEO의 경우 기업의 평판에도 직접적인 영향을 미치기 때문에 평소 임원진에 대한  커뮤니케이션 코칭이 진행되어야 할 것입니다. 

3. 소셜미디어 화법에 대한 이해
소셜미디어 전문가인 알렉산드라 사무엘이 표현하듯이, 소셜미디어는 하나의 칵테일 파티라고 할 수 있습니다. 기업이 초대받지 않은 파티에 불쑥 나타나서(즉, 관련성 없는 해시태그를 첨부해) '마케팅'을 시도하는 것은 소셜미디어 환경에서의 위기를 자초하는 것과 같습니다. 많은 팬을 만들려다가 단 한 명이라도 열렬한 반대자를 만드는 것이 훨씬 더 부정적인 결과를 초래할 수 있기 때문입니다. 브랜드의 가치를 지키고자 한다면 마케팅을 할 때에도 해당 미디어의 특성을 먼저 이해하고 규칙을 존중해야 할 것입니다.

*그루폰 부분 추가(2/15)

언제나 마케팅 문구는 언론의 주목을 받게 마련이다. 문제가 되는 것은 창의적이거나 파격적인 컨셉의 표현이 아니라 주로 가격인상 또는 제품성능과 관련된 표현의 진실성(truthfulness) 또는 진정성이다.   

최근 모 은행에서는 자동차 대출금리를 고시하면서 관행을 따르지 않고 보증료를 제외한 금리를 고시했다. 최종적인 금액상으로는 별 차이가 없지만 타 은행에 비해 대출금리가 낮은 것으로 표현할 수 있기 때문이라고 한다. 관행적인 표현을 따르지 않은 창의적(?)인 발상이라고 할 수 있지만 결국 조삼모사격의 표현이다. 

물론 치열한 마케팅전쟁에서 제한된 예산으로 소비자들의 주목을 끌어내야 하는 마케팅의 어려움에는 이해가 간다. 그런데 기자의 문제제기에 대해 담당자는 "고객들이 대출 받을 때 지급보증 신청 약정을 별도로 맺기 때문에 고객 모르게 보증료가 나가지 않아 문제될 게 없다"고 응답핻다고 한다.

마케팅 관점 또는 법적으로는 문제가 될 것이 없겠지만 홍보담당자에게는 문제가 될 수 있는 상황이다. 이 경우 진실성(truthfulness)의 문제라기 보다 진정성(authenticity)의 문제이기 때문이다. 상품기획 과정에서 미리 홍보담당자의 의견이 반영될 수 있는 상황이었다면 이러한 마케팅상의 문제점은 줄일 수 있지 않을까. 안타깝게도 많은 경우는 그렇지 못한 것이 현실이다. 적어도 "문제될 것이 없다"는 것이 홍보담당자의 답변이 아니었다고 믿는다.