Kommunicatopia

"다른데 보다 가격을 높게 써서..."
"관련 분야에 마땅한 실적이 없어서..."

제안입찰에서 떨어지고 나면 가끔씩 생각해 보게 되는 '이유'들이다. 물론 '변명'은 절대(?) 아니다.  
경쟁입찰에서 항상 승리할 수만은 없다. 하지만, 그렇다고 실패한 원인을 꼼꼼하게 짚고 넘어가는 경우는 별로 많지 않았다. 이와 관련해 연초에 읽은 B2B 마케팅책의 <고객을 재발견하는 방법>이라는 장은 수주경쟁의 패인분석이 잘 이루어지지 않는 이유 및 개선방법을 잘 설명해 주고 있다.

아래 그림은 저자가 설명하는 '제안당사자와 고객사 사이에 존재할 수 있는 인식의 격차'를 잘 보여주고 있다.

책에서 설명하듯이 실제로는
"귀사는 제안요청 내용에서 초점이 벗어난 제안을 했다"거나
"제안서 제출이 늦었다"는 등 아주 기본적인 곳에 문제가 있었을 수도 있다.

만약 제안내용이 기본적인 수준은 넘어섰다면
"기본 응답은 충실하게 작성되었지만 우리가 깨닫지 못한 부분에 대한 제안은 없이 평범했다."
"우리 스스로 자신할 수 없었던 부분에 대해서, 제안사가 보충해주기를 바랬었다"는 고객사의 답변에서 실패의 원인을 찾아 볼 수 있을지 모른다. 실제로 최근 어떤 외국계 기업에서는 자신들이 기존 대행사에서 왜 우리회사로 바꿔야 하는지 답변이 부족했다는 점을 주요 패인 중의 하나로 대기도 했다.

먼저 정확한 원인 분석이 이루어져야 후속 제안에서 같은 실수를 반복하지 않을 수 있기에 패인에 대한 분석은 매우 중요하다. 그럼에도 같은 실수를 반복해서 저지르는 원인에 대해서 같은 책에서는 아래와 같이 정리하고 있다. 실수로부터, 실패로부터 효과적으로 배워나가는 지혜를 간직하는 한 해가 되어야 겠다.

<실패로부터 학습이 부족한 원인>
○ 고객사:    내부 결정과정에 대한 비공개 원칙 (또는 "굳이 밝힐 필요가 없어서")
○ 공급업체: 굳이 아픈 상처를 더 건드리고 싶지 않다는 분위기. 
                  (→ 원인분석을 하더라도 형식적으로 흐르기 쉽다.)

○ 개선방법
- 실패한 당사자가 아닌 타 부서원 또는 상사가 해당 고객사를 접촉할 것 
  (→당사자에게는 고객사에서도 솔직하게 모든 것을 밝히기 어려운 점이 있음)
- 발표 직후보다 일정 시간의 경과후에 접촉
  (→이성적으로 끈기 있게 정확한 원인을 알아내려는 노력이 필요)
- 실패원인의 조직내 공유를 통해 향후 제안에 활용 
  (→당사자 '질책'이 아닌, 향후 제안을 위한 '투자'로 인식하는 내부 '분위기 조성')

자료: 『보스턴 컨설팅 그룹의 B2B 마케팅』(이마무라 히데야키), 비즈니스맵
 

회사에서 직원들에게 신년맞이 책선물을 내일 '했다'. 공식적으로는 내일 선물을 전달 할 예정이지만 난 '관계자'인 관계로  부사장님이 추천한 <보스턴 컨설팅 그룹의 B2B  마케팅(이마무라 히데야키 저)>이란 책을 미리 읽어 보고 있기 때문이다.^^ 책 산타를 기다릴 필요가 없으니 뜻밖의 선물에 '감동'할 순 없지만 대신 기다리지 않아도 된다.     

난 그동안 B2B 마케팅에 대해서는 그리 관심을 갖지 않았다. 소비재 마케팅 분야에 대한 공부의 필요성을 느끼긴 했어도 B2B는 관심이 가질 않았다. 책표지에도 나와 있듯이 난 '영업'과 '마케팅'을 제대로 구별하지 못하고 B2B는 결국 '영업'이라는 생각을 가진 많은 사람들 중의 하나였다. 책의 머리말 등을 읽고 보니, 진정한 '마케팅' 대가들은 소비재 뿐만 아니라 산업재 또는 생산재의 마케팅에 대한 이해까지 갖추고 있어야 되겠다는 생각이 들었다. 하드커버에 적힌 제목은 'The BCG Way-The Art of Business Marketing'인데 한글 제목보다는 더 폭넓은 독자층에게 어필하지 않을까 하는 생각이 들었다.

간단히 말해서 저자는 '마케팅 로직'을 가지고 일관되게 자사의 제품이나 서비스를 특정한 고객에게 차별화된 방식으로 판매해서 수익을 올릴 수 있어야 한다고 주장하고 있다. 그동안 많은 PR대행사에서는 뚜렷한 기준없이 관행적으로 서비스 가격을 클라이언트에게 제시해 왔으며, 가격경쟁이 심해지면 이를 원칙없이 적당히 재조정해왔다. 그야말로 PR서비스료는 고무줄 가격이 되어 버린 셈이다. 가격도 브랜딩의 일부라고 할 때, PR업계는 결국 브랜딩을 제대로 하지 못하고 있다고 할 수 있다. 일관성을 가지고 자신의 서비스에 대해서 클라이언트를 설득할 수 있을 때 개인이든 에이전시든 비로소 실질적인 브랜딩이 시작된다.  

각론으로 들어가니 저자는 실패 사례들로부터 시작하고 있다. 책에서 소개하고 있는 '좋은아이, 나쁜아이, 평범한 아이'의 구분법은 스스로를 돌아 보게 만든다. 대부분의 아이들이 속하는 '평범한 아이들'은 유한한 시간을 최대한 활용하기 위해 잠을 줄여 가며 똑같은 문제풀이 방식을 놓고 고생하는 반면 '좋은 아이'는 지혜를 사용해서 효과적으로 문제풀이를 한다고 한다. 나 역시 무모하게 시간과의 싸움에 몰두했던 기억들이 많이 있다. 시간을 이용하지말고 지혜를 이용하는 '좋은 AE'로의 변화가 절실하다.  

이 책을 읽어가며 '마케팅 로직'을 몸에 익히도록 노력해야 겠다.