그는 워렌버핏의 유명한 '썰물론'("You only find out who is swimming naked when the tide goes out." 2001 Chairman's Letter)을 빌어 토요타 자동차가 '벌거벗은채 운전(naked driving)'하고 있다고 표현하고 있다. 신랄한 비평과 함께 토요타 자동차에게 던지는 충고가 주목할 만하다.
1. 문제 그 자체보다 숨기는 것이 더 나쁠 수 있음
인간의 생명과 관련된 사안 특히, 전세계 언론의 부정적인 보도와 관련된 경우, 기업은 신속하고 과감하게 행동해야 한다고 페섹은 진단하고 있다. 토요타는 안전과 관련된 급가속발진 및 브레이크 시스템 결함가능성에 대해 늑장대응함으로써 자신이 만들어낸 위기에 빠진 것이라고 일침을 놓고 있다.
또한 그는 미국 교통부 장관이 토요타 고위임원들보다 마이크 앞에 선 시간이 더 많았던 점을 지적한다. 재미있는 관찰이다. 물론 이는 미국식 언론대응 스타일을 일본기업인 토요타에게 주문한 것일 수도 있지만 CEO의 적극적인 위기관리 리더십이 효과적인 많은 사례들이 존재한다. 적어도 위기관리 대변인의 대언론 노출이 이해관계자들에 비해 지나치게 적은 것은 아닌지 기업은 전략적으로 판단해야 할 것이다.
2. 벌거벗은 채 운전하지 말 것
페섹은 역사상 가장 신뢰받던 브랜드가 벌거벗은채 운전하다 들킨 셈이라고 말한다. 버핏이 말한 것처럼 세계 자동차 업계는 썰물이 되자 세계 최대의 자동차 업체들이 글로벌 신용위기와 리콜 사태로 본 모습을 드러냈다는 것이다.
커뮤니케이션 차원에서 이는 기업철학과 윤리의 문제로 다가온다. 품질관리의 상징인 토요타와 고객안전의 상징이었던 존슨앤존슨 조차 최근 세계적 논란의 대상이 되고 있다. 근본적으로 기업이 스스로 세운 철학과 원칙에 따라 움직이고 있는지가 중요하겠지만, 스스로 벌거벗고 있는 것은 아닌지 썰물이 다가오기 전에 주위에 물어보고, 데이터를 확인했어야 할 것이다.
3. 경쟁자에게 유리한 기회를 제공하지 말 것
페섹은 다른 전문가들처럼 토요타 회장의 부적절하고 불투명한 일처리를 지적한다. 기업 경영인들도 실수를 할 수 있지만 무엇보다도 경쟁자에게 횡재를 안겨주지 않아야 한다고 지적한다.
커뮤니케이션에서도 같은 상황이 전개된다. 경쟁사의 위기를 자사 마케팅의 호기로 삼는 경우가 많기 때문이다. 사실 위기상황에서는 사태수습에 몰두하기 바쁜 경우가 많지만, 위기가 심화되기 전에 이해관계 구도를 잘 살펴 대응하는 것이 중요하다. 현재의 사안이 심화될 경우 이득 또는 손해을 보는 쪽은 누구인지 파악하고, 업계의 지원 또는 중립을 유지하기 위해 노력해야 한다.
4. 국가의 축소판이 되지 말 것(Don’t become a national microcosm)
페섹에 따르면 정치 경제적으로 위기를 맞고 있는 일본처럼 토요타 역시 위기를 맞고 있는데 가장 큰 문제는 현실에 대한 부인(denial)과 자만심에 있다고 지적한다. 또한 이상 기존의 화려한 실적에 기대어 쉽게 풀어갈 수 없다는 것이다.
명성을 쌓기는 어렵지만 무너지는 것은 한 순간이기 때문이다. 물론 토요타 자동차의 매출이 단기적으로 극단적으로 변화한다고 보기는 어렵다. 문제는 중장기적으로 타격을 입게될 브랜드 이미지인 것이다.
5. 상황은 더욱 나빠질 수 있음
앞으로 토요타는 미 의회 청문회, 금년에 실시될 선거에서는 정치적인 토요타 때리기, 미국 언론의 과장보도, 일부 소비자들의 과잉대응 등이 예상되고 있다. 토요타는 전세계적으로 심하게 타격을 입은 브랜드 회복을 위해 노력해야한다고 주장한다. 그렇지 않으면 벗은채로 운전하며 2-3위 자리를 놓고 싸우는 수 밖에 없다고.
항상 최악의 상황을 염두에 두고 커뮤니케이션을 기획해야 한다는 점과 상통한다고 하겠다.
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