제레미 구체의 트렌드 낚는 법

마케팅 전문가 제레미 구체는 <트렌드헌터(원제: Exploiting Chaos:150 ways to spark innovation during times of change)>에서 최신 트렌드를 발견하고 만들어 내는 법을 소개하고 있다. 그는 변혁기에 처한 세계적인 기업들이 혁신에 성공한 사례와 실패한 사례를 인상적인 비쥬얼과 함께 설득력있게 들려준다. 변혁기에 효과적으로 대응하기 위한 시나리오 구축 필요성, 트렌드 형성을 위한 스토리텔링 방안도 소개되고 있다. 
 
다소 진부하게 들리는 '냄비속의 개구리' 이야기에 뒤이어 소개되는 이야기는 충격적이다. 전자사전 발명(1985), 휴대용 컴퓨터 워드프로세서 개발(1989), PDA개발 착수(1994) 등의 혁신적인 성과를 보여준 기업은 구체가 힌트를 주는 것처럼 애플이나 MS, HP가 아닌 최고의 타자기 브랜드 스미스 코로나(Smith Corona)다. 어느덧 타자기 시절은 까맣게 잊혀졌지만 스미스 코로나는 매출액 5억달러 규모의 거대 기업으로 전자타자기를 개발하고 Acer와의 제휴를 통해 컴퓨터 사업진출 등 나름대로 미래를 준비하던 혁신적인 기업이었다.

하지만 일찌기 컴퓨터 사업에 뛰어들었던 경쟁업체  레밍톤사가 끝내 파산한데 대한 충격은 너무 컸다. 결국 스미스 코로나는 컴퓨터 업체 Acer와의 전략적 제휴를 1년만에 파기하고 기존 생산거점의 해외이전에 전력하게 된 것이다.  파괴적 혁신이 필요했던 시기에 점진적 혁신을 선택한 스미스 코로나도 결국 파산하고 만다. 

구체는 또한 음악파일 공유사이트 냅스터를 막아내기는 했지만 냅스터의 성공요인을 제대로 배우지 못했던 미국레코드산업협회(RIAA)의 이야기도 들려준다. RIAA가 당시 CD 매출신장이 아닌 음악시장의 성장이라는 문제를 설정했더라면 어찌되었을까하는 가정과 함께. 그는 제대로 된 질문은 많은 해답이 변해가는 동안 여전히 중요한 물음를 던져줄 수 있다고 강조한다. 

커뮤니케이터들 역시 항상 귀담아 들어야 할 내용이다.
 
좋은 질문이 올바른 전략을 만든다("The right questions don't change as often as the answers do")

혁신문화를 강조하고 있는 포드의 워룸에 걸려있다는 슬로건도 어렵지만 곱씹어 봐야 겠다.  
문화는 아침식사로 전략을 먹는다 ("Culture eats Strategy for Breakfast")

참고:
- 일부 의역된 제목의 경우 샘플파일의 원문목차를 참고 
- Slideshare 링크