어설픈 유머를 사용하거나 허술하게 짜여진 마케팅 메시지는 기업에게 오히려 치명적인 피해를 입히곤 합니다. 얼마전 미국의 패션 디자이너 케네스 콜(Kenneth Cole)은 이집트의 정치상황에 빗대어 자사의 제품 출시소식을 트위터로 소개했다가 구설수에 올랐지요.
Cole은 마치 이집트 카이로의 시위대들이 자신의 봄상품 출시에 흥분한 것처럼 표현했다고 합니다.
"Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at http://bit.ly/KCairo - KC"
그의 트윗에 대해서 비판적인 사람들은 문제의 메시지를 다른 사람도 아닌 Kenneth Cole이 직접 작성했다는 점, 그리고 Cairo라는 해쉬태그(#)를 사용했다는 점에 주목하고 있습니다. Kenneth Cole의 팔로워들과는 달리 해쉬태그(#Cairo)를 통해서 해당 트윗을 접한 사람들은 주로 이집트계 혹은 이집트와 관련된 이해관계자들로 불쾌감을 나타내었습니다.
또한 소셜커머스의 대표적 기업인 그루폰 역시 최근 슈퍼볼 경기 중간에 '티벳'상황을 희화한 TV광고를 내보냈다가 곤욕을 치루고 결국 광고철회를 결정했습니다.
"티벳사람들이 어려움을 겪고 있으며, 그들의 문화는 위험에 빠져 있습니다"
"The people of Tibet are in trouble, their very culture in jeopardy,"
"하지만 그들은 아직도 놀라운 생선 카레를 만들고 있습니다. 그루폰 닷컴에서 구매한 200명은 시카고 히말라얀 레스토랑에서 30달러 상당의 티벳 음식을 단돈 15달러에 먹을 수 있습니다"
"But they still whip up an amazing fish curry. And since 200 of us bought on Groupon.com we're getting 30 dollars worth of Tibetan food for just 15 dollars at Himalayan restaurant in Chicago,"
한편, 몇년 전 영국에서도 해쉬태그에 인기 검색어를 집어넣어 무작위로 마케팅 메시지를 뿌리는 스팸 마케팅 사례가 논란이 되었다고합니다. 가구유통업체인 Habitat UK(참고: 해비타트 캠페인과는 무관)는 인기 검색어인 '아이폰', '애플' 등은 물론 이란의 정치상황과 관련된 단어를 해쉬태그로 활용해서 마케팅 메시지를 남발하다가 트위터 사용자들의 반발을 사고 결국 사과한 바 있습니다.
이러한 마케팅 실패사례의 문제점들을 살펴보면서 몇가지 포인트를 정리해 볼 수 있습니다.
1. 청중의 관점에서 작성된 메시지인가?
청중의 관점이 아닌 발신자 관점에서 메시지를 담다 보면 이처럼 정치사회적인 논란에 휩싸일 수 있습니다. 자신에게는 일종의 '유머'가 담긴 마케팅 메시지일지 모르지만 듣는 사람에게는 불쾌한 '스팸'메시지 일 뿐입니다. 또는 자신은 관심이 없거나 싫다고 해서 대상을 비하하거나 경시하는 메시지를 소셜미디어에 담는 것은 매우 위험한 행동입니다. 아무리 소셜미디어라고 해도 자신의 감정에만 충실하려고 들기 보다 자신을 따르는 다수의 독자들을 고려할 필요가 있습니다.
2. CEO 커뮤니케이션 모니터링
또한, Kenneth Cole처럼 CEO가 직접 커뮤니케이션 일선에 나설 때 나타날 수 있는 문제점들에 대비해야 합니다. 실시간 모니터링은 어려울 뿐만 아니라 어차피 엎질러진 물인 경우가 많습니다. 따라서 CEO이든 신입사원이든 소셜미디어를 통해 이야기하기 전에 커뮤니케이션에 대한 민감성을 지니고 있어야 합니다. 특히, CEO의 경우 기업의 평판에도 직접적인 영향을 미치기 때문에 평소 임원진에 대한 커뮤니케이션 코칭이 진행되어야 할 것입니다.
3. 소셜미디어 화법에 대한 이해
소셜미디어 전문가인 알렉산드라 사무엘이 표현하듯이, 소셜미디어는 하나의 칵테일 파티라고 할 수 있습니다. 기업이 초대받지 않은 파티에 불쑥 나타나서(즉, 관련성 없는 해시태그를 첨부해) '마케팅'을 시도하는 것은 소셜미디어 환경에서의 위기를 자초하는 것과 같습니다. 많은 팬을 만들려다가 단 한 명이라도 열렬한 반대자를 만드는 것이 훨씬 더 부정적인 결과를 초래할 수 있기 때문입니다. 브랜드의 가치를 지키고자 한다면 마케팅을 할 때에도 해당 미디어의 특성을 먼저 이해하고 규칙을 존중해야 할 것입니다.
*그루폰 부분 추가(2/15)
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