럭셔리 마케팅 전문가인 장 노엘 카페레 교수와 벵상 바스티엥 교수의 럭셔리 비즈니스 전략서가 얼마전 국내에서도 출간되었다. (럭셔리 마케팅 전문가 손주연씨의 번역으로 글이 매끄럽다.) 저자들은 이 책이 럭셔리 마케팅 전략에 대한 이해는 물론 비럭셔리 제품의 마케팅에도 통찰력을 제공할 것이라고 기대한다.
이 책은 널리 알려진 럭셔리 제품에 대한 편견(이중성 및 윤리성 등), 유사개념(즉, 돈, 패션, 예술), 일반적인 마케팅 전략과의 근본적인 차별점 등을 다양한 사례와 함께 소개하고 있다. 나아가 저자들은 럭셔리 마케팅 전략이 일반 제품들의 마케팅 전략의 원형 또는 선도자 역할을 하고 있으며 이로부터 배울 수 있다고 주장한다.
커뮤니케이션 담당자 입장에서는 럭셔리 비즈니스 커뮤니케이션에 관한 장이 우선적인 관심이 간다. 럭셔리 브랜드를 다양한 프리미엄 브랜드 및 일반 브랜드들과도 비교하고 있어서 수입 자동차나 일반 제품 홍보담당자들에게도 많은 도움이 될 것같다. 또한 럭셔리 브랜드에 대해서 평수 선입관이 강했던 사람들도 새롭게 생각해 볼 기회가 되겠다.
아래에는 저자들이 소개하고 있는 전통적인 마케팅과 차별되는 원칙들이다. 일부는 쉽게 이해가 가지만 다양한 이해관계자들의 관점을 고려해야 하는 홍보담당자 입장에서는 논란의 소지가 있는 부분도 있다. 이러한 마케팅 원칙에 따를 경우 예상되는 쟁점에 대한 준비가 반드시 필요하겠다.
마케팅 반대법칙 (Anti-laws of marketing)
1. '포지셔닝'은 잊어라, 럭셔리는 상대적인 것이 아니다
- 다만 럭셔리는 모조품을 두려워 할 뿐이다.
2. 당신의 제품에는 충분한 결점이 있는가?
- 완벽을 추구하는 프리미엄 브랜드와 달리 럭셔리는 각 분야에서 약간의 '광기'를 추구한다 (렉서스 vs. 페라리)
3. 고객들의 요구에 영합하지 말라
- 회사의 비전, 브랜드 아이덴티티를 위협하면 고객의 요구라도 반대한다. (P&G와 반대)
4. 열광팬이 아니면 제외시켜라.
- 브랜드의 지속가능한 성장을 위해 새로운 고객 세그먼트로의 확장 대신 다른 나라를 공략(BMW)
5 상승하는 수요에 응하지 말라
- 희소성을 팔아라. 희소성은 수요에 저항하는 신중한 전략
6. 고객을 지배하라
- 오만하거나 냉담하지 않은 범위 내에서 어느 정도의 거리를 유지함으로써 신비한 분위기를 유지하라
7. 고객들이 구입하기 힘들게 만들라
- 럭셔리를 지탱시키는 긴 기다림
8. 고객을 비고객으로부터, 큰고객을 작은 고객으로부터 보호하라
- 실무차원에서 브랜드는 분리주의자가 되어야하고, 사회의 모든 민주주의적 원칙을 잊어야 한다
9. 광고의 역할은 판매에 있지 않다.
- 꿈은 항상 재창조되고 지속되어야한다.
10. 목표로 삼지 않은 고객들에게도 알려라.
- 럭셔리 브랜드를 알아보는 사람이 없다면 그 가치의 일부를 상실한 것이나 다름없다.
11. 추정가격은 항상 실제가격보다 높아 보여야 한다.
- 럭셔리에서는 추정가가 실제 가격보다 높을 때 가치가 생성된다.
12. 럭셔리가 가격을 정하는 것이지, 가격이 럭셔리를 정하는 것이 아니다.
-'공급을 기반으로 하는 마케팅'; 매장 직원은 고객이 제품가격을 이해할 수있게끔 도와주어야 한다.
13. 수요를 증가시키기 위해 시간이 지나면 가격을 올려라
- 고객을 위해 더 많은 가치를 창조하는 새로운 방법을 끊임없이 모색해야 한다.
14. 전 제품의 평균가를 계속 올려라
- 럭셔리 브랜드는 제시하는 비전면에서 영원토록 변화를 주어야 한다.
15. 판매하지 말라
- 고객들이 스스로 찾아오도록 하라
16. 광고에 스타를 기용하지 말라.
17. 창의력을 위해 예술과 가까이 지내라
18. 공장을 이전하지 마라
- 브랜드 아이덴티티는 현지문화의 산물이다.
# # #
월드컵 마케팅의 일환으로 기업이나 제품을 축구선수들에 비유한 보도자료나 보고서가 눈에 많이 띈다.
둘 다 우리나라의 스타플레이어이기 때문에 별 차이는 없어 보인다. 하지만 누구를 향한 메시지인가라는 질문에서는 정답이 있다. 다수를 대상으로 하는 스토리텔링 기법과 관련된다. 삼성전자는 개인이 이해하기에 너무 사업범위가 넓을 뿐더러 인격체가 아니다. 하지만 박지성을 비롯한 다른 선수들은 우리와 같은 인간으로 개인의 성격이나 역할, 성장사를 통해 쉽게 다가갈 수 있다.
쉬운 이야기를 통해서 어려운 현상을 쉽게 이해할 수 있도록 도와주기 때문에 스토리텔링이 각광받고 있는 것이다. 반면에 이야기나 비유가 어렵고 적절하지 않다면 이미지를 훼손시키거나 오히려 논란을 일으킬 수 있다. 최근 미국 시장에서 축구를 종교에 비유하고 열정적인 축구팬들처럼 충성스러운 현대차 고객에 관한 이야기를 끌어내려고 했던 현대자동차의 월드컵 광고가 이에 해당 되겠다.
주요 스포츠 행사가 열리면 각 방송사의 특집편성으로 인해 정규 프로그램의 방영이 중단되곤 한다. 이에 따라 시청자들의 채널 선택권 또는 프로그램의 다양성에 관한 논란이 되풀이 되고 있다. 물론 이러한 폐단을 막기 위해서 였다고 볼 수는 없지만 이번 월드컵에서는 SBS의 단독 중계로 인해 이같은 논란이 줄어들 것으로 예상했다. (여기서 단독 또는 공동중계권의 정당성에 관해서는 논외)
하지만 아이러니하게도 외부와의 송사가 진행되고 있는 SBS의 드라마 작가가 한 마디를 던진 것이다. 독점중계권의 수익성을 최대화하려는 방송국의 입장과 자율성과 영향력을 지닌 인기 극작가의 이해관계가 달랐기 때문이다. 일부 보도에 따르면 이미 이 방송사는 월드컵중계를 앞두고 시청자 게시판도 정비(?)했다고 한다. 하지만 무엇보다도 내부 직원 및 관계자들의 이해와 협조를 구하는 노력이 선행되었어야 했던 것으로 보인다. (물론 이 건은 두고봐야 알겠지만 양날의 칼일 수 있다).
또한 이 유명 작가의 '푸념'에 대한 댓글에서는 축구 팬들의 인신공격에 가까운 부정적인 반응이 두드러진다. 물론 이 분은 이러한 반응을 예상했지만 평소의 소신대로 문제제기를 했을 것이다. 하지만 많은 국민들이 '감성적'으로 빠져들게 되는 스포츠 제전과 같은 행사에서는 현실적으로 '다양성'이나 '소수 기호'에 관한 긍정적인 지지를 묶어내기 어렵다. 문제제기를 의도했다면 차라리 좀 더 전략적인 메시지를 던지는 것이 어땠을까? 물론 이것이 바로 이 분이 구사하는 화법의 특징이겠지만...
Prev
Rss Feed