인터뷰에서 Joel은 지속적인 학습조직(Continuously learning organization)의 특성에 관해 이야기 하고 있는데 이 지속적인 학습조직은 '듣기'를 통해서 가능하다. Joel에 따르면 소셜미디어 상의 '듣기'(listening)는 소비자의 뒷마당(Consumer backyard)과 브랜드의 뒷마당(Brand backyare) 에서 이루어질 수 있다. 전자의 예로는 소셜미디어, 검색, @comcastcares (트위터의) 등을 들고 있고 후자의 경우로는 델의 Idea Storm을 사례로 들고 있다.
이밖에 주목할 만한 부분을 소개해 보면 다음과 같다.
소셜미디어와 검색은 끊임없이 새로운 마케팅 기회요인과 위협요인에 대해 알려주는 통제받지 않은(undisturbed)통찰력을 지속적으로 제공한다. 또한 마케팅 기회요인과 위협요인들은 항상 마케터들의 용어가 아닌 소비자들의 용어로 설명되고 있다. 사람들은 제품에 관해서 하나의 솔루션 또는 사회적 요인으로서 이야기하기 원할 때가 있다. 또한 제품 진열대에서는 결코 나란히 놓여 있지 않을 것들에 대해서도 대안을 찾기 원할 때도 있다. 최근 Motrin의 경우처럼 activists들이 당신의 브랜드를 헐뜯기 시작할 때, 우리는 그곳에서 즉시 알아채고, 대답하고, 대화를 나눌 필요가 있다.
소셜미디어를 통한 '듣기'방식이 전통적인 의미에서 표집(sampling) 원칙을 따르는 것은 아니지만 그렇다고 그 분석결과의 통계적인 타당성까지 부정하는 것은 아니다.
물론 소비자들이 만들어낸 콘텐츠(CGM)들이라도 목표 소비자들이 소셜미디어상에서 적극적이지 않거나 제품 자체가 "저관여" 상품인 경우 별 도움이 되지 않을 수 있다. 소비자들의 콘텐츠가 불완전한 샘플(반쯤 비어있는 물컵)일수도 있지만 뭔가 정말 중요한 것에 대한 전수조사(`반쯤 차 있는 물컵')일 수 있다....만일 소비자 운동가들이 소셜미디어에 올린 코멘트가 중요하다면, 소셜 미디어를 반드시 모니터해야 할 것이다.
소셜미디어의 분석에 대해 다른 의견이 있을 수 있지만, 이는 최신 기법을 위험회피 및 변화에 따른 긴장감과 적절히 섞어낸 타당한 질문들의 결합물이다. 통찰력의 새로운 정보원을 고려하지 않고 전통적인 방법에만 집착하는 사람들은 소셜미디어를 분석하고, 소비자들을 중시하는 사람들에게 마케터들을 빼앗기고 말 것이다.
조사의 가치사슬(research value chain) 상의 무게중심이 자료수집행위로부터 종합(synthesis)으로 옮겨가고 있다. CGM은 하나의 조각(slice)일뿐이며 다른 접근법들과 항상 triangulation(즉 비교분석)되어야 한다.
결국 Joel은 마케팅 조사 전문가로서 소셜미디어분석의 의미를 마케팅 관점에서 자리매김 하려들고 있지만, 실제로 소셜 미디어분석의 중요 가치는 public relations 관점에서 많이 찾아 볼 수 있음을 Joel의 인터뷰 속에서 찾아 볼 수 있다.
즉 소셜미디어에서는 마케터들의 마당이 아닌 고객의 마당에서 '듣기'를 진행하는 경우가 많기때문에 상대적으로 기업의 관점에 초점이 맞춰진 마케터의 눈과 귀가 아닌 Public Relations의 관점에서 들어야 소셜미디어의 가능성을 최대한 활용할 수 있는 것이다.
Joel의 표현을 빌자면, 전통적으로 마케팅이 기업의 관점에서 기업(브랜드)의 뒷마당으로 고객을 불러 모았다면 Public Relations은 고객들의 뒷마당으로 들어가서 그들이 하는 모든 이야기를 듣고 대화를 나누는 것인 셈이다.
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