제안입찰 패인분석 (B2B 마케팅 일반)

"다른데 보다 가격을 높게 써서..."
"관련 분야에 마땅한 실적이 없어서..."

제안입찰에서 떨어지고 나면 가끔씩 생각해 보게 되는 '이유'들이다. 물론 '변명'은 절대(?) 아니다.  
경쟁입찰에서 항상 승리할 수만은 없다. 하지만, 그렇다고 실패한 원인을 꼼꼼하게 짚고 넘어가는 경우는 별로 많지 않았다. 이와 관련해 연초에 읽은 B2B 마케팅책의 <고객을 재발견하는 방법>이라는 장은 수주경쟁의 패인분석이 잘 이루어지지 않는 이유 및 개선방법을 잘 설명해 주고 있다.

아래 그림은 저자가 설명하는 '제안당사자와 고객사 사이에 존재할 수 있는 인식의 격차'를 잘 보여주고 있다.

책에서 설명하듯이 실제로는
"귀사는 제안요청 내용에서 초점이 벗어난 제안을 했다"거나
"제안서 제출이 늦었다"는 등 아주 기본적인 곳에 문제가 있었을 수도 있다.

만약 제안내용이 기본적인 수준은 넘어섰다면
"기본 응답은 충실하게 작성되었지만 우리가 깨닫지 못한 부분에 대한 제안은 없이 평범했다."
"우리 스스로 자신할 수 없었던 부분에 대해서, 제안사가 보충해주기를 바랬었다"는 고객사의 답변에서 실패의 원인을 찾아 볼 수 있을지 모른다. 실제로 최근 어떤 외국계 기업에서는 자신들이 기존 대행사에서 왜 우리회사로 바꿔야 하는지 답변이 부족했다는 점을 주요 패인 중의 하나로 대기도 했다.

먼저 정확한 원인 분석이 이루어져야 후속 제안에서 같은 실수를 반복하지 않을 수 있기에 패인에 대한 분석은 매우 중요하다. 그럼에도 같은 실수를 반복해서 저지르는 원인에 대해서 같은 책에서는 아래와 같이 정리하고 있다. 실수로부터, 실패로부터 효과적으로 배워나가는 지혜를 간직하는 한 해가 되어야 겠다.

<실패로부터 학습이 부족한 원인>
○ 고객사:    내부 결정과정에 대한 비공개 원칙 (또는 "굳이 밝힐 필요가 없어서")
○ 공급업체: 굳이 아픈 상처를 더 건드리고 싶지 않다는 분위기. 
                  (→ 원인분석을 하더라도 형식적으로 흐르기 쉽다.)

○ 개선방법
- 실패한 당사자가 아닌 타 부서원 또는 상사가 해당 고객사를 접촉할 것 
  (→당사자에게는 고객사에서도 솔직하게 모든 것을 밝히기 어려운 점이 있음)
- 발표 직후보다 일정 시간의 경과후에 접촉
  (→이성적으로 끈기 있게 정확한 원인을 알아내려는 노력이 필요)
- 실패원인의 조직내 공유를 통해 향후 제안에 활용 
  (→당사자 '질책'이 아닌, 향후 제안을 위한 '투자'로 인식하는 내부 '분위기 조성')

자료: 『보스턴 컨설팅 그룹의 B2B 마케팅』(이마무라 히데야키), 비즈니스맵