일반적으로 기업의 영향력이 클수록 사회적인 책임 또한 같이 커지는 것을 당연하게 생각한다. 기업의 사회적인 책임이 크다고 보기 때문에 언론의 집중적인 조명이 뒤따르는 것이며 이는 선도기업에 지워지는 책무이자 핸디캡이기도 하다.
토요타 회장의 인사각도에 대한 비언어적 커뮤니케이션 분석이 나올 정도로 서구언론의 관심이 높다. 커뮤니케이터의 관점에서 봤을 때, 주요 언론들이 자국의 관점에서뿐만 아니라 지역의 관점에서까지 의미를 분석하고 있다는 사실이다. 커뮤니케이션의 개인차이도 있는 만큼 현 토요타 회장이 이전에 사과하는 장면과 비교해 보는 것이 좀 더 객관적인 분석이겠지만.
더 중요한 것은 토요타가 이번 사안에 대해서 어떤 포지션을 가지고 갈 것인지 그 입장에 충실한 전달이었는지 라고 하겠다. 다소 억울하다고 생각하는 부분이 있기 때문인지 진실된 사과의 메시지를 전달하기에는 진정성이 부족해 보인다. 반대로 적당한 수준의 유감표명을 원했다면, 이에 대한 주요 시장과 이해관계자의 반응을 예상했었어야 했다.
사실 토요타의 문제는 자동차 제조업체들도 자유롭지 못한 부분이다. 하지만 현 상황에서 상대적인 관점의 답변을 시도하는 것은 더 큰 논란을 불러 일으킬 것으로 보인다.
최근 그동안 결코 생각할 수 없었던 신화와 같은 기업브랜드들이 흔들리고 있다. 하나는 품질관리와 지속적인 개선의 대명사인 토요타 자동차이고 다른 하나는 기업신조와 위기관리의 모범사례로 유명한 존슨앤존슨이다.
알려진 대로 토요타 자동차는 몇 년전에 제기되었던 불량신고를 무시한 것이 드러났으며 토요타의 거의 모든 차종의 결함가능성을 의심받기에 이르렀다. 기대가 크면 실망도 더 크기 때문인듯. 한편 존슨앤존슨은 자사제품의 유통확대를 위해 리베이트를 제공했다는 혐의로 논란의 대상이 되고 있다. 미국의 한 PR담당자는 타이레놀 독극물 사건 발생후 1년 뒤에 열린 커뮤니케이션 워크샵에서 존슨앤존슨 임원으로부터 성공사례를 떠올리면서도 이번에는 존슨앤존슨이 떨어진 명예를 다시 끌어 올릴 수 있을지에 대해서 회의적인 태도를 보이고 있다. 피해자 입장이었던 30여 년 전과는 달리 이번에는 '유죄'일 가능성이 높다.
많은 언론들이 비판적이고 부정적인 전망을 제시하는 것과는 달리 업계 전문가들은 그동안 이들 기업들이 실수나 실패를 성공적으로 극복해 왔듯이 이번 사안들도 효과적으로 극복해 낼 수 있을 것으로 보고 있다. 다만 기술이나 영업부문에서 실제적으로 문제가 발생했다면, 사후적으로라도 빠른 시간안에 오류에 대해서 인정하고 이해관계자들의 이해와 협조를 구했어야 했다. 커뮤니케이션 과정 역시 실수를 드러냈다는 점 또한 아쉬움이 남는다.
모 정치인이 결론을 내놓고 나서 논의하자는 것은 토론이 아닌 투표라고 표현했다.
이해관계자 관리(Stakeholder management) 차원에서 접근하는 Public Relations도 막상 실행에 있어서는 주어진 결과를 가지고 알려나가는데 그치는 경우가 많다. 참여가 없는 '홍보'는 결국 '통보'가 아닌가. 예컨데, 최근 언론에 소개된 정부의 홍보전략 보고서 역시 현 단계의 전략적 관점에서 작성된 탓이겠지만 참여가 포함된 실행방안을 담고 있지는 않은 것 같다.
현대사회에서 민주적인 의사소통 절차나 과정으로서의 Public Relations가 우리 사회에서도 빠르게 자리잡을 수 있기를 기대해본다.
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