Kommunicatopia

Web 2.0 시대의 기업은 소셜미디어에 시간을 대체 어느 정도 투자하는게 적당할까?   

최근 해외 연구결과에 따르면, 당연한 이야기로 들릴 수 있겠지만, 각 기업의 업종 등 여러가지 상황에 따라 다르며 특히 모든 매체를 다 잘 하려들기보다 일부라도 잘 하는 것이 중요하다고 한다.  

세계적인 온라인 보석판매업체 Blue Nile의 공동창업자인 Ben Elowitz와 Groundswell의 공동저자 Charlene Li는 최근 글로벌 100대 브랜드의 소셜미디어 활용실태와 재무적 성과의 상관관계를 비교한 연구결과를 발표했다. 이들은 소셜미디어 참여(engagement) 수준이 높을 수록 해당 기업의 재무적 성과도 높은 경향이 있음을 발견했다고 밝히고 있다. 주요 연구결과를 아래와 같이 요약해 본다.

* 참여하고 있는 소셜미디어 채널의 수가 많은 기업일수록 소셜미디어에 대한 전반적인 참여도가 급격하게 증가한다. (즉, 비선형적인 증가)
* 업종별로 소셜미디어 참여(Engagement)특성은 다르게 나타난다. (미디어 및 IT산업 등은 소셜미디어에 적극 참여하는 반면 제조업, 금융업은 상대적으로 둔감)

* 기업(브랜드)별 소셜미디어 참여스타일
 연구자들은 기업이 참여하고 있는 소셜미디어의 수와 소셜미디어에 대한 전반적인 참여정도를 고려할 때
네가지 유형의 소셜미디어 참여스타일을 확인할 수 있다고 밝히고 있다.

↑소셜미디어 참여정도

Selectives (선별형)    - 평균 이하의 (6개 이하)의 소셜미디어에 참여하며 참여도      점수는 소채널 기업평균이상    - 열정적인 혁신가(evangelists)가 이끄는 소수의 전담팀이      적은 예산으로 몇 채널만 집중적으로 운영    예) H&M, 필립스	Mavens (전문가)    - 평균 이상의 (7개 이상) 소셜미디어에 참여하며 참여도          점수가  다채널 기업평균이상    - 엄격한 전략 수립 및 전담팀 운영    예) 스타벅스, 델
Wallflowers (벽장식 꽃형)    - 평균 이하의 (6개 이하)의 소셜미디어에 참여하며 참여도      점수도 소채널 기업평균이하    - 지나치게 신중해서 소수의 소셜미디어에 최소한도로 참여     예) 맥도날드, BP	Butterflies (나비형)    - 평균 이상의 (7개 이상) 소셜미디어에 참여하며 참여도        점수는 다채널 기업평균이하    - 범위는 폭넓게 가지만 내부지원부족으로 일부만 집중지원     예) 아메리칸 익스프레스, 현대자동차

                                                                                   참여하고 있는 소셜미디어 수 →

* 참여도와 재무적 성과의 긍정적 상관관계
소셜미디어에 폭넓고 깊게 참여하는 기업들은 다른 기업들에 비해 매출액과 이익이 더 큰 경향이 있음
재미있는 것은 나비형 기업들이 선별형 기업들보다 평균적인 재무적 성과(매출액)가 더 높게 나타났지만, 매출총이익과 매출순이익의 경우 선별형이 나비형보다 높게 나타났다는 점이다. 연구자들은 소수의 소셜미디어에 집중하는 것이 기업의 수익성에는 더 효과적일 수 있음을 보여주는 사례로 분석하고 있다. 

끝으로 연구자들은 주요 포인트를 다음과 같이 요약하고 있다.
- 다양한 소셜미디어를 살펴보고 참여의 깊이(depth)와 넓이(breadth)를 같이 고려할 것
- 소셜미디어 참여도는 재무지표 (매출액과 이익)과 긍정적 상관관계가 있음
- 참여의 양 뿐만 아니라 질도 강조할 것
- 참여를 측정하기 위해서는 소셜미디어가 모든 직원들의 업무가 되도록 할 것
- 모든 것을 다 할 수 없다면 작은 것부터 시작하되 지속적으로 추진할 것
- 자신만의 강점을 발견할 것 (신중하게 시작하되 끈기있게 참여할 것)  

  

＠ 다시한번 기억해야 할 것은 소셜미디어를 통한 참여도가 높을수록 재무성과가 향상된다는 인과관계가 아니라 단순히 상관관계를 확인한 것이라는 점이다. 하지만 연구자들은 소셜미디어 참여유형별 4가지 그룹에 속하는 기업들간에 유의미한 평균의 차이가 있음을 확인했다.

 

＠ 업종별로는 미디어산업과 테크놀로지산업이 상대적으로 다른 업종들에 비해 참여도가 높은 것은 그만큼 소비자들의 요구가 많고 실제 소셜미디어 참여율이 높기 때문이라고 할 수 있다. 반대로 금융업체, 제조업체의 경우, 기밀유지 또는 공급의 비탄력성 등으로 인해서 참여도가 가장 낮은 경우로 볼 수 있다. 즉 업종마다 소셜미디어의 영향력에 대한 민감도 또는 탄력성이 다르므로 현실적으로 이를 고려하는 것이 자원의 효과적인 배분을 위해 중요하겠다.

 

＠ 국내 업체가운데는 삼성과 현대자동차도 조사 대상에 포함되어 있어 눈길이 간다. 삼성과 현대 모두 나비 (butterfly) 형으로 구분되고 있다. 국내기업들이 세계무대에서 이 정도 선전을 하고 있는 것은 자랑스럽지만 실질적인 참여도를 좀 더 높인다면 브랜드 가치도 크게 상승할 수 있을 것이라 믿는다. 아직까지 블로그를 운영하지 않는 등 아주 신중한 행보를 보이고 있는 도요타 자동차의 사례와 비교해보면 많은 시사점을 찾을 수 있겠다.   

 

＠ 각 매체별로 참여도를 어떻게 측정했는지 평가도구에 대한 설명이 자세하지는 않다. 각 매체별로 평가문항이 다르고, 고위임원의 참여여부, 채널의 수 및 참여의 심도를 고려했다고 한다. 예를 들어 부정적인 사건으로 인해 이에 대처하기 위해 소셜미디어에 대한 참여도가 높았을 수 있지 않을까?. 좀 더 엄밀하게 재무적 효과를 측정하고자 한다면 시계열 분석을 통해서 특정 선행기간의 참여도 성적이 다음 해 또는 분기의 실적에 미치는 영향력을 측정하는 것이 더 타당할 것이다. 그래도 부록에서 전체 기업의 측정결과점수를 공개하고 있으니 많은 사람들이 보고서를 읽고 꼼꼼하게 통계적인 분석도 해 봤으면 좋은 토론의 기회가 될 것 같다.  특히 4가지 우수사례를 꼼꼼히 비교해 본다면 유용한 질적 분석틀을 찾아 낼 수 있겠다.

최근 정용민 부사장님은 블로그에서 세계적인 커뮤니케이션 2.0 기업들이 하나같이 최근 시련을 겪고 있다며  안타까움을 나타낸 바 있다. 그리고 이들의 실패(?)가 바로 커뮤니케이션 2.0의 한계로 규정지어 질 가능성에 대해서 우려감을 표시했다. 물론 해당 기업에서는, 특히 다른 부서장들은 이러한 커뮤니케이션 활동의 가치에 깊은 의문을 품을 수도 있겠다. 과거에는 경기가 어려워 질 때마다 홍보 등 스탭 기능을 담당하는 지원부서들이 일차적인 구조조정, 예산삭감의 대상이 되어왔던 것이 사실이다.

그렇다면 최근 대표적인 커뮤니케이션 2.0 기업들의 부진은 온라인 커뮤니케이션 또는 블로고스피어 시대의 커뮤니케이션에 대한 때이른 조종(弔鐘)이 될 것인가? 그리고 그루닉 교수 연구팀의 우수이론(the Excellence study)에 대한 반박사례가 될 것인가? 아마 아닐 것이다. 하나의 모델이나 설명틀에 대한 예외사례가 존재한다는 것만으로 그 모델이나 설명틀이 부정되는 것은 아니다. 좋은 모델은 그 자체로 타당성과 개연성이 널리 인정 받음으로써 확립된 것이기 때문이다. 

⑴ 커뮤니케이션 2.0기업의 커뮤니케이션의 효과성(effectiveness)
먼저 커뮤니케이션 2.0 기업들이 정말 커뮤니케이션을 잘 하고 있는지 들여다 보아야 할 것이다. 전체 이해관계자들 가운데 일부 이해관계자의 이해관계만 잘 대변되는 PR프로그램이 있다면 이는 효과적인 것이라고 볼 수 없다. 예를 들어, 제조업종의 경우 노동조합의 영향력이 크고, 에너지 관련 산업에서 환경단체의 영향력이 커서 조합관계 (labor relations)나 환경관계(environmental relations) 프로그램이 비교적 잘 운영되고 있는 경우를 생각해 보자. 이러한 경우라도, 해당 이해관계자에 대한 정당성이나 도덕성의 문제가 제기될 경우 해당 조직과 이해관계자 모두 사회적인 비난을 받게 될 수 있고 재무적인 손실로까지 이어질 수 있다. 

GM의 경우 이미 현직 및 퇴직 직원들에 대한 과도한 보험지원 등으로 구설수에 오른 바 있다. 노조의 이익이 극대화 될 경우 어쩔 수 없이 소비자나 투자자의 권리가 침해될 가능성이 높은 것이다. 참여의 방식이 투명하고 열려있었더라도 참여하지 않은, 참여하지 못한 이해관계자들의 빈 자리, 빈 목소리는 언젠가는 문제로 다가오게 될 것이기 때문이다. 또는 GM 기업 블로그 참여에 적극적인 소비자들이 실제 구매력을 갖지 못한 청소년들이었다거나 실제 구매의사가 없는 정치적 참여였다면 이들로부터의 의견수렴(prosumerism)은 시장에서 환영받지 못하는 상품개발로 이어졌을 수도 있겠다.
 
따라서 관계관리에 능한 기업은 다양한 이해관계자들의 가치들을 섞어서 팽팽한 내적 긴장관계를 맺어가야 한다. 이러한 조건아래서 기업의 관계관리는 다른 부문의 일방적인 희생없이 최적의 동적인 균형상태를 이루어 갈 수 있다. PR인들의 해내야 하는 중요한 역할은 바로 현장에서 들리지 않는 소수의 목소리를 찾아내고 내부에 들려주는 것이다. 

⑵ 우수이론에서 주장하는 조직의 효과성
더우기 그루닉 교수 연구팀이 수행한 우수이론(the Excellence theory)에서는 우수한 커뮤니케이션 프로그램이 조직의 재무적 성공을 가져온다고 주장한 것이 아니다. 우수이론에서는  우수한 커뮤니케이션 프로그램이 우수한 기업, 효과적인 조직(Organizational effectiveness)이 되도록 하는데 기여한다고 말하고 있다. 여기서
조직의 효과성이라는 측면은 재무적 성과와 비재무적 성과가 다 포함된 개념으로 이해할 필요가 있다. 비재무적 가치에는 사회적 가치, 브랜드 가치, 명성 등의 개념이 포함된다.

따라서 우수한 커뮤니케이션이 재무적 성공으로 이어지지 못한다고 해서 전체 프로그램의 폐지를 가져온다는 것은 성급한 결론이라고 본다. 물론 일시적으로는 기업의 선택으로 PR등을 비롯한 지원부서의 존속이 어려워 질 수 있을 것이다. 하지만 사회가 발전하면서 다양한 관계의 성과물을 통해서 관계는 제도화되고 있다. 모든 기업이 상장을 할 필요는 없지만 상장을 원하는 기업이 있고 상장을 하려면 일정요건을 갖춰야하고 IR기능 또한 필요하게 된다. 

사회의 발전과 커뮤니케이션 기술의 발전을 통해 우리는 계속 새로운 방식의 관계양식과 제도를 만들어 낼 것이고 이에따라 새로운 PR기능도 갖춰지게 될 것이다. 그럼에도 커뮤니케이션의 실천 자체만으로도 박수를 받을 수 있겠지만, 커뮤니케이션의 내용이 이를 충분히 따라가지 못한다면 그 커뮤니케이션은 결국 상징적인 역할만 남게 된다. 커뮤니케이션 2.0기업의 시련이 바로 상징(symbol)과 실체(substance)의 괴리를 미리 경고하는 것인지 모르겠다.