광우병 논란과 더불어 나라 전체가 들썩이고 있다. 일사천리로 쇠고기협상을 추진해온 정부는 처음엔 '인터넷 괴담'이나 '정치적 배후'가 문제라고 맞서다 5월 초부터는 '홍보부족', '국정홍보처 폐지의 한계'을 자인하고 나섰다. 이제야 정부가 상황을 제대로 읽기 시작한 것 같다는 생각이 들면서도 관련 조치들을 보자면 꼭 그렇지만은 않은 것 같다. 정말 문제는 현 정부가 보듯이 '홍보부족'이었을까? 그렇다면 '국정홍보처'가 있던 그동안 '홍보'는 제대로 이루어지고 있던 것인가?
과연 '홍보'가 무엇이길래 불과 몇개월 전 홍보처 폐지를 위해 목청을 높였던 기자들마저 정부의 '자성'에 대해 공감하며 '국정홍보처 부활론'마저 묵시적으로 동의하게 된 것일까?
과연 사람들이 말하는 '홍보'란 무엇일까?
많은 홍보인들은 홍보가 조직이 현재 처한 상황이나 앞으로의 계획을 일방향적으로 이해관계자들에게 알리거나 설득하는 행위가 아니라고 말한다. 더 엄밀히 말하자면 쌍방향적인 의사소통이라는 것은 커뮤니케이션에 참여하는 당사자들의 존재 양식과 관련된다. 이미 만들어진 구조적인 제약속에 어느 한 쪽은 이를 받아들이거나 거부할 수 밖에 없는 상황이라면 이는 진정한 쌍방향 커뮤니케이션이 아니다.
현 정부가 부족했다고 말하는 '정책홍보'가 국민에 대한 '설득'을 전제로 하고 있다면 이는 여전히 문제라고 할 수 있다. 정부와 국민은 서로에 대한 이해를 바탕으로 대화를 지속해야 하며 이를 위해서는 당연히 시간이 필요하다. 유감스럽게도 그동안 많은 정부 정책들이 그러했듯이 현 정부는 이미 내부적으로 정책을 확정하고 규정에 따라 전문가 토론회 등을 몇차례 연 뒤, 그 결과에 무관하게 시간에 맞춰 입법을 공표하려 했다. 하지만 이것이 바른 의미의 '정책홍보'는 아닌 것이다.
정부나 기업은 조직의 목적을 달성하기 위해 존재하며 따라서 성과 달성은 중요한 의미를 지닌다. 하지만 그렇다고 해서 입안된 사업은 무조건 추진해야 한다거나 정당하게 생각하는 것은 문제가 있다. 그나마 기업은 시장의 반응이 없다면 사업계획을 신속히 폐기하지만 정부는 국민이 정책을 잘못 이해하고 있기 때문에 '멀리보고 깊게 생각하는' 정부가 국민을 이끌고 가야 한다고 판단하는 경향이 있다.
위기관리에 있어서 예방활동이 더욱 중요하듯이 정책결정 단계에서부터 다양한 이해관계자들의 관점에서 정책효과를 분석하는 것이 매우 중요하다. 그렇기 때문에 홍보는 홍보담당자만 하는 것이 아니라 모든 정책담당자들이 함께 진행해야 하는 것이다.
국정홍보처 또는 유사한 기능을 가진 정부조직이 다시 만들어 진다면 무엇보다 홍보에 대한 정의부터 새롭게 할 필요가 있다. 다행히 대통령의 최근 담화에는 강조점이 '홍보'에서 '국민과의 소통'으로 바뀌었다고 한다. 물론 '홍보'와 '소통'이 다른 것이 아니다. 조직과 이해관계자들이 서로 소통하는 홍보, 그것이 바로 쌍방향 커뮤니케이션이고, PR 2.0이 아닌가.
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