카리스마와 PR의 어려움(Charisma and PR risks by James L. Horton)

요즘 드라마 '베토벤 바이러스'가 인기라고 한다. '강마에'로 분한 김명민이 모델로 삼고 있는 인물은 지휘자 카라얀이라고 하는데 이처럼 성격이 강한 유명인사가 있는 조직을 홍보해야 한다면 과연 어떨까? 사회적으로 잘 알려진 유명인사이므로 그를 인터뷰하거나 활용한다면 매체에 기사 내는 것 쯤은 식은 죽먹기가 되겠다. 그런데 미국의 홍보실무자인 James Horton은 자신의 경험을 바탕으로 카리스마가 강한 사람의 PR대행에는 많은 어려움이 따른다고 적고 있다.  

Horton이 지적하는 문제점은 다음과 같다.
첫째, 공적으로 알려진 바와 달리 개인의 사적인 생활에 문제가 있을 수 있다.
둘째, 카리스마가 있는 지도자라도 그가 던지는 메시지와 그 의미를 정확하게 판단할 필요가 있다. 
세째, 카리스마형 지도자들은 대체로 다른 사람의 충고에 귀를 기울이지 않는 경향이 있다.
네째, 카리스마형 지도자들은 비판에 취약한 경향이 있다.

따라서 그의 충고는 PR대행을 의뢰받을 경우, 사전에 이러한 문제점들을 인식하고 신중하게 수임여부를 결정해야 하며, 업무를 시작한 뒤에라도 물러나야 할 시점을 분명하게 판단하고 결정을 내릴 수 있어야 한다는 것이다.특히 카리스마형 지도자들은 늘 충성스런 사람들로 둘러 싸여 있기 때문에 주위사람들의 '불충(disloyalty)'에 민감하게 반응할 수 있으며, 개인에 대한 대변인 역할을 수행하는 것과 같을 수 있다는 점을 기억해야 한다고 지적하고 있다.

일반적으로 유명한 인사가 이끄는 조직은 그 후광효과를 입는 것으로 알려져 있다. 그러나 최근처럼 주요 대기업의 총수가 법정에 서거나 소환되는 일이 발생할 경우 해당 조직은 부정적인 '후광효과'를 입게 될 것이다. 따라서 시스템이 갖춰지지 않은 상태에서 '스타' 중심의 PR을 진행해왔다면, 명성높은 지도자의 갑작스런 공백은 전체적인 조직의 업무성과에 큰 영향을 미치게 될 것이다. 

따라서 개별 '스타'에만 의존하는 '동네PR'이 아닌, 전체적인 시스템 속에서 '스타성'을 적절하게 활용하는 전략적인 PR, 즉 PI(President Identity)로 접근 할 필요가 있겠다.